국내 최대 광고회사인 제일기획은 지난 98년 자체 브랜드 진단 모델인 "C-BAND"를 개발해 국내 대기업 브랜드의 진단 컨설팅을 실시해왔다.

또 최근에는 기존 컨설팅 결과와 해외 모델의 장단점을 분석하고 기존모델을 보완 확대해 브랜드 통합관리모델(B-MASTER)을 개발,지난 9월 21개 품목 1백7개 브랜드를 대상으로 모델 검증작업을 진행하기도 했다.

이 가운데 서울 거주 3백명의 소비자를 대상으로 놀이동산에 대해 조사한 결과를 실례로 살펴본다.

<>소비자 분석=놀이시장의 소비자들은 브랜드 중시형이면서 고가 프리미엄형인 사람이 41.7%,브랜드 무관형이면서 경제실속형인 사람이 34.7%를 차지하고 있다.

놀이동산의 경우 브랜드 중시형은 전체적으로 53.7%를 차지하고 있어 다른 제품군이 대체적으로 80%가 넘게 나타나는 데 비해 브랜드를 중시하는 비율이 상대적으로 낮게 나타나고 있다.

따라서 놀이동산 시장은 브랜드 이미지도 중요하지만 "얼마나 가까이에 위치하고 있는지"와 같은 접근성이 더 중요한 요소라는 점을 알 수 있다.

<>브랜드 파워에 영향을 미치는 요소들=각 구성 요소인 인지도 파워,기능적 파워,개인 이미지 파워,사회적 이미지 파워가 이용 의향률이나 지불 의향가격에 얼마나 영향을 끼치는가의 비율을 볼 수 있다.

결과는 사회적 이미지 파워가 35.9%로 가장 큰 영향을 끼치고 있으며 인지도 파워가 27.6%,시설 서비스 등과 관련된 지각 품질인 기능적 파워가 20.6%로 그 다음을 잇고 있다.

이 결과를 통해서 놀이동산 브랜드는 우선 인지도가 높아지면서 지각 품질이 더욱 강하게 고객에게 인식되고 최종적으로 사회적 이미지가 높아지면서 강력한 브랜드 파워가 생긴다고 할 수 있다.

사회적 이미지가 강하게 형성된 브랜드는 지속적으로 지각 품질을 강화하는 노력을 기울여 강력한 브랜드 이미지를 구축해 나가야 한다.

또 사회적 이미지 형성이 아직 미약한 브랜드는 지속적으로 인지도를 높이는 동시에 지각 품질도 함께 높여줘야 한다는 점을 알 수 있다.

<>놀이동산 이용의 정보원천=놀이동산 이용시 영향을 준 정보원천에 대한 질문에 대해서는 놀이동산을 자주 이용하는 동료 및 친구가 53%,가족이 23.1%를 차지하고 있으며 이는 각 브랜드별로 비슷한 결과를 보이고 있다.

이같은 결과는 주변의 평가가 브랜드 선택에 가장 큰 영향을 끼치고 있다는 사실을 보여준다고 할 수 있다.

<>시사점=이같은 결과는 크게 4가지 점에서 국내 기업들의 브랜드 관리에 시사점을 준다.

첫째,브랜드가 속한 제품군에 대한 고객의 인식 성향을 분석해야 한다.

브랜드를 얼마만큼 중시하고 있는지,아니면 다른 유통 등의 요인들을 더 중요하게 여기는지를 살펴봐야 한다.

둘째,브랜드 인지도,지각 품질,연상 이미지를 종합적으로 고려해야 한다.

특히 어떤 부분이 상대적으로 영향을 많이 끼치는지,그리고 각 구성 요소간에 어떤 발전 단계를 거치는지를 살펴보는 게 중요하다.

특히 연상 이미지와 관련해서는 단순히 브랜드에 대해 연상되는 이미지 뿐 아니라 고객이 바라는 개인의 희망 이미지에 각 브랜드가 얼마만큼 충족되는지 살펴보는 것을 잊어서는 안된다.

이와 함께 사회에서의 인식과 브랜드 간의 "브랜드관계"가 얼마만큼 강력하게 구축돼 있는지도 조사해야 한다.

셋째,브랜드 진화단계에 의한 브랜드 진단과 관리가 필요하다.

브랜드 자산은 단기간에 구축할 수 있는 것이 아니다.

중장기적으로 인내심을 갖고 지속적으로 계속 성장할 수도 있지만 어려움을 겪을 때도 분명히 있다.

현재 경쟁상황에서 브랜드가 어떤 위치에 있고 이에 따라 어떤 브랜드전략을 써야 할지는 각 브랜드 자산 측정대상이 되는 영향 요인,인지도 파워 등을 종합적으로 고려해 결정해야 한다.

도움말=홍성민(제일기획 브랜드컨설팅그룹)