대부분의 최고경영자들은 사업전략 수행시 종업원들에게 그들이 해야 하는 일이 무엇이고 왜 그 임무가 중요한지에 대해 제한된 정보만을 제공한다.

이는 마치 군대지휘관이 주요 지형지물이 표시된 상세지도를 일선 부대에 내려주지 않는 것과 같다.

전략지도는 종업원들에게 자신의 일이 회사 목표와 어떤 연관성이 있는지 명료하게 밝혀 주며 회사 목표를 위해 임직원들이 일 할 수 있도록 도와 준다.

또한 경영자들에게는 회사의 취약점 및 현 상황을 가시적으로 보여주는 역할을 하기도 한다.

기업이 어떤 방식으로 가치를 창출해 내는가를 알아내기 위해서는 재무,고객,내부프로세스,학습과 성장이라는 크게 4개의 영역에서 수행능력을 측정하고 평가하는 "균형된 성과분석표(BSC,Balanced Scorecard)"를 적용해 전략지도를 그릴 수 있다.


<>재무적 관점=전략지도는 일반적으로 재무전략으로부터 시작한다.

기업들은 수익극대화와 생산성 향상이란 두 축을 재무전략에 활용하고 있다.

수익 극대화를 위해서는 새로운 시장,새로운 제품,새로운 고객을 창출하는 방법과 교차판매등 기존 고객과의 보다 깊은 관계마케팅을 통해 수익을 향상시키는 방법이 있다.

생산성향상 전략에는 비용을 줄이거나 자산의 효율성을 높이는 방법이 사용될 수 있다.

모빌노스아메리카(Mobile North America)사는 "고객에게 최고의 가치를 효율적으로 전달하는 미국 최고의 종합 정제및 마케팅 회사 "라는 전략비전을 천명했다.

이 회사는 수익극대화를 위해 주유소의 업무를 기름 판매는 물론 음료나 과자와 같은 일반용품 판매,부동액 와이퍼액 타이어 등과 같은 자동차용품 판매,세차 윤활유교환 경정비 등과 같은 보조적인 서비스 제공으로 확장했다.

생산성향상의 측면에서 모빌사는 정유공장 및 관련 제품 생산 가동률을 최대한 높여 원가를 절감해 기름값을 낮췄다.


<>고객 관점=사업전략의 핵심은 독특한 제품구성,서비스 차별화,고객관계,기업이미지 등으로 묘사되는 "고객가치제안"에 있다.

모빌사는 주유소를 찾아오는 고객을 대상으로 편의품들을 판매하게 되면서 할인 매장과 경쟁하기 위해 가능한 모든 일상 잡화 제품의 판매 및 서비스를 제공하려고 애썼다.

그러나 이 불분명한 전략은 90년대초 재무상태를 극도로 악화시키는 결과를 나았다.

모빌은 이후 철저한 시장조사를 통해 주유소 고객의 약 60%정도는 기름값이 더 비싸도 깨끗한 편의점이 딸린,빠르고 친절한 주유소를 원한다는 것을 알아 냈다.

모빌사는 이들을 목표고객층으로 삼고 신속주유서비스,안전하고 밝은 주유소,깨끗한 화장실,신선하면서도 고품질의 상품이 진열되어 있는 편의점,친절한 종업원 등을 슬러건으로 내걸었다.

또 일반고객을 가장한 평가자(미스터리쇼퍼)를 보내는 등 주유소 평가와 소비자 성향 분석을 위한 시스템 개발에 많은 투자를 하였다.


<>내부 프로세스 관점=고객과 재무적 측면에서 명확한 비전을 수립한 다음 이를 달성할 수 있는 수단들을 결정해야 한다.

여기에는 네가지 수단이 있다.

첫째는 혁신을 통해 신상품과 서비스면에서 독보적인 영역을 구축하고 새로운 시장과 고객층에 침투하는 것이다.

둘째는 기존 고객들과의 관계를 심화시켜 고객가치를 향상시키는 방법이며 셋째는 공급사슬관리,원가,품질,자산활용도 등을 개선해 운영의 탁월성을 달성하는 것이다.

마지막으로 외부이해 관계자들과 효율적인 관계를 구축해 좋은 "기업시민"으로 발전하는 것이다.

모빌사는 고객관점의 측면에서 정유공장이 아니라 딜러에 초점을 맞췄다.

기본적으로 생산과 분배에서 발생하는 어떠한 추가비용도 딜러들에게 전가하지 않고 운영의 효율성을 높이는데 역점을 두었다.

또 직원들이 확신할 수 있는 수준의 안전 및 환경을 달성해 기업시민이 되도록 노력했다.


<>학습과 성장 관점=모든 전략지도의 기초에는 핵심역량,기능,기술,기업문화 등으로 총괄되는 학습과 성장의 측면이 있다.

이는 인적자원과 정보기술을 전략과 결합시키는 역할을 한다.

모빌사는 직원들에게 마케팅과 정제사업의 모든 것들을 이해시킬 필요성을 느꼈다.

또 간부들이 회사 비전을 분명히 하고 직원들을 발전시킬수 있는 리더십도 키워야 한다는 점을 깨달았다.

모빌은 자동 감시및 자동정제 설비,광범위한 데이터베이스,소비자구매성향 분석수단 등을 발전시켜야 하는 핵심기술로 정의했다.

이제 모빌사는 이들 4개의 관점으로 연결된 완전한 전략지도를 갖게 됐다.

각 사업부문은 이들 관점에 따라 각각의 사업에 맞는 상세한 지도를 발전시킬수 있었다.


정리=김성택 기자 idntt@hankyung.com

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이 기사는 로버트 카플란 하버드비즈니스스쿨 석좌교수와 데이빗 노튼 BSC콜래버러티브사 회장이 하버드비즈니스리뷰에 기고한 글을 요약정리한 것으로 김영수 숭실대 교수가 번역한 전문은 서강하버드비즈니스리뷰 5-6월호에 실립니다.

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