유명인이 등장하는 광고와 일반인이 등장하는 광고,어떤 게 더 효과적일까. 일반시민이 모델로 등장하는 유니레버의 "도브"광고는 평범한 일반 소비자가 등장해 제품을 소개하는 광고가 더 효과적일 수도 있음을 선명히 보여준다. 도브 광고는 제품을 사용한 경험이 있는 가정주부,대학생,회사원 등을 등장시켜 그들의 실제 목소리를 전달한다. 빅모델을 써 단기적이고 일회적인 광고효과를 노리는 기존 광고와는 차별화된 것이다. 이를 통해 제품에 대한 신뢰감을 강화해 지속적이고 장기적인 광고효과를 갖는다. 소비자들의 실제 사용경험을 솔직하고 진지하게 전달해 소비자가 또 다른 소비자를 설득시키는 기법을 소비자 증언광고(Testimonial)전략이라고 한다. 다국적 기업인 유니레버는 이러한 마케팅 전략을 지난 30년간 시종일관 유지함으로써 도브를 소비자의 이해와 신뢰를 받는 브랜드로 성장시켰다. 글로벌 경영의 기준이 되고 있는 "소비자 이해"가 잘 반영돼 있는 것도 도브광고의 미덕 가운데 하나다. "소비자를 좀 더 이해하고 이를 제품에 반영해 궁극적으로는 소비자에게 혜택을 준다"는 경영철학을 엿볼 수 있다. 아쉬운 점도 있다. 이러한 증언광고는 광고모델과 소비자를 같은 입장에 서게 함으로써 광고 수용자가 "나도 모델로 참여할 수 있겠다"라는 기대를 할 수 있도록 해야 한다. 이러한 소기의 목적을 달성하기 위해서는 투박하지 않으면서도 자연스러운 모델을 선정해야 하는데 일부 시리즈에서 연예인처럼 너무 세련된 일반인이 등장하는 점이 아쉽다. 신호창 < 이화여대 언론홍보영상학부 교수 >