'제품의 성공 여부는 디자인이 80%를 차지한다'(필립스의 디자인 경영전략) '공장에서 판매되는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브랜드다'(스테판 킹, 와이어 & 플라스틱 프로덕트그룹 회장) 디지털 시대를 맞아 디자인 경영과 브랜드 경영의 중요성이 커지고 있다. 디자인 혁신과 브랜드 가치가 기업 경영의 성패를 좌우하고 있는게 현실이다. 소비 행태가 제품의 기능적 만족보다는 감성적 만족 추구로 변화되면서 디자인이 상품의 구매 결정에 키(key) 역할을 하고 있기 때문이다. 상품 및 기업 브랜드의 국제화가 가속화되고 있는 점도 한 요인으로 거론된다. 1976년에 설립된 애플사는 그래픽유저인터페이스(GUI)와 같이 앞서가는 기술 개발에서 선두 자리를 지키고 있었지만 90년대 들어 극심한 경영난을 겪었다. 기술력에선 앞섰지만 동종 업체나 후발 기업들과 기술을 공유하지 않고 독점적인 지위를 확보하는 데만 급급해 하드웨어와 소프트웨어의 호환성이 낮았기 때문이다. 이런 위기 속에서 애플사의 CEO(최고경영자)인 스티브 잡스는 차별화된 디자인을 개발해 승부수를 던지는 전략을 수립했다. 이 전략은 곧 디자인 책임자인 조너슨 아이브에 의해 차별화된 컴퓨터인 '아이맥'의 개발로 이어졌다. 개인용 액세서리와 같이 부드러운 형태와 화려한 색채로 일명 '누드 컴퓨터'라 불리는 아이맥은 시판되면서부터 폭발적인 인기를 끌었다. 이 때부터 애플사는 다시 흑자를 거두기 시작, 위기를 벗어났다. 이외에도 디자인 경영을 통해 성공한 경우는 얼마든지 있다. 브라운은 커피메이커 디자인으로 인해 원가를 획기적으로 절감했으며 샤프사는 슬라이딩 방식으로 개폐되는 전자계산기를 디자인해 종전에 비해 10배 높은 가격을 받기도 했다. 독일의 레첸호프 우유잔은 투명한 유리잔에 유명 디자이너의 다양한 그림을 코팅해 2마르크짜리를 17마르크에 판매하면서도 소비자들로부터 대대적인 호응을 얻었다. 또 자동차업체인 폴크스바겐사의 경우 지난 98년 딱정벌레 모양을 한 '뉴 비틀(New Beetle)' 모델을 통해 재기의 발판을 마련했다. 여기에 질세라 포드는 뉴비틀 디자인을 발굴해낸 J 메이스를 영입해 디자인 경영전략을 추진하는 등 내로라 하는 세계적인 기업들이 기업경쟁력의 핵심요소로서 디자인 경영체제를 도입하는 추세다. 세계적인 기업들은 여기에 그치지 않고 브랜드 경영에서도 앞서가고 있다. 최근들어 브랜드는 산업의 고부가가치를 실현하는 결정적 수단 역할을 하고 있다. 동질의 제품이라도 브랜드에 따라 판매량 및 가격은 현저하게 차이가 난다. 미쓰비시 자동차의 분석에 따르면 동일한 자동차를 브랜드만 달리했을 경우 5~8배의 매출 차이가 났다. 또 같은 화질의 TV에 상이한 브랜드를 부착했을 때 10~20%의 가격 차이가 발생하기도 했다(소니전자). 제품은 쉽게 시대에 뒤떨어질 수 있지만 성공적인 브랜드는 자산으로 축적돼 지속적 부가가치를 창출한다.