"주차하세요.제 차는 저녁8시에 돌아옵니다" "우리가 먼저 양보해요"... 기업들이 최근 선보인 광고들의 메인 카피다. 그러나 이만으로는 무엇을,어떤 회사를 알리려 하는지 도무지 알 수 없다. 기업광고가 바뀌고 있다. 광고내용에서 제품홍보나 전체의 이미지를 잘 가꾸기 위한 기업 PR에서 공익캠페인에 가깝거나 기초 에티켓,안전한 생활습관 등을 강조하는 쪽으로 전환되는 추세다. SK텔레콤은 기업PR "사람과 사람 그리고 커뮤니케이션"시리즈(제작 TBWA코리아) 제5편 소재로 주차장 메모를 활용하고 있다. 푯말.타이어에 엄포성 경고까지 나올 만큼 주차문제가 심각한 이슈로 부상한 지금,타인을 위해 "몇시까지 사용하라"는 친절한 메모를 붙인 사람의 마음은 한 걸음 멈추고 우리 자신을 돌아보게 한다. SK텔레콤의 기업PR 시리즈 전편에서는 휠체어를 타고 장애인과 함께 농구를 즐기는 청년,거리에 서서 모금하는 구세군,함게 자전거를 타고 가는 수녀와 비구니 등을 등장시켜 갈등을 해소하고 마음을 열자는 메시지를 지속적으로 전했다. 삼성화재는 기업PR(제작 제일기획)을 통해 양보운전,안전벨트 매기등 운전 에티켓과 안전 운전 습관을 강조하고 있다. 최근 편에서는 탤런트 이재룡 유호정 부부와 야구해설가 하일성씨는 함께 등장시켜 "양보운전"을 얘기한다. 현대증권은 2000년 3월부터 계속 펼치고 있는 "당신이 먼저입니다" 시리즈(제작 금강기획)에서 먼저 잡은 택시를 추위에 떠는 모녀에게 양보하는 남자,꽁꽁 언 호수에 구멍을 내 노루들에게 물을 마시게 해주는 노인,허름한 시골역에서 찾아올 누군가를 위해 난로에 보리차를 끓이는 사람 등을 등장시키고 있다. 금융 서비스와 전혀 무관하지만 이들을 통해 일관된 주제인 "타인을 배려하는 마음"을 전하고 있다. 지난 1984년부터 계속 "우리 강산 푸르게 푸르게" 캠페인을 벌여온 유한킴벌리(제작 오리콤)는 2001년부터는 도시 학교에서도 나무를 가꾸자는 "숲이 있는 학교 캠페인"을 진행중이다. 동아제약은 1999~2001년에 전개한 건강음료 박카스 이미지 PR "지킬 것은 지킨다" 시리즈(제작 MBC애드컴)에서 데이트하던 여학생을 귀가시간에 맞춰 집에 데려다 주느라 헉헉대는 청년,지하철에서 노인에게 자리 양보하는 학생 등을 등장시켜 기본을 지키는 건전한 젊은이 상을 효과적으로 제시했다. 이상규 TBWA 차장은 "공익성을 강조한 기업PR은 각 분야 1위 업체의 광고에서 자주 보인다"면서 "1위 기업의 경우 "우리 제품이 최고"라는 식의 광고를 펼칠 경우 오히려 거부감을 불러 일으킬 수 있고 "사회를 생각하는 바람직한 가치관을 가진 기업"이라는 점을 부각시키는 것이 더 효과적이기 때문"이라고 해석했다. 또 "이동통신 서비스,금융상품 등 눈으로 볼 수 없는 서비스가 주력 상품인 경우 딱딱한 기술과 어려운 체계를 직접 설명하기 보다는 인간적인 측면에 접근하려 노력하게 된다"고 덧붙였다. 조정애 기자 jcho@hankyung.com