잘 만들어진 브랜드 하나가 기업의 성패를 좌우하는 '브랜드파워'의 물결이 더욱 거세지고 있다. 글로벌 경제로 인한 급격한 환경변화와 치열한 경쟁으로 값싸고 품질좋은 제품들이 쏟아져 나오면서 무형자산인 브랜드가 제품의 경쟁력을 좌우할 만큼 큰 위력을 발휘하고 있다. 상표로서 상징화되는 브랜드는 유형적.무형적 요소들의 집합체로 제품의 가치와 영향력을 극대화할 수 있는 소중한 자산이다. 예컨대 지난해 미국 경제주간지 비지니스위크의 발표에 따르면 코카콜라 브랜드 가치는 6백89억달러로 세계 브랜드파워 1위를 차지하고 있다. 비슷한 음료제품이 여러가지 진열대에 놓여 있지만 단지 '코카콜라'라는 브랜드를 달고 있다는 이유로 해당 상품이 전세계 소비자들에 의해 우선적으로 선택되고 있다는 얘기다. 기업들이 제품개발보다는 전세계적인 영향력을 갖는 글로벌 브랜드를 개발하는데 총력을 쏟고 있는 것도 이런 이유에서다. 마케팅 전문가들은 "우리나라가 국제시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 효과적으로 브랜드를 관리하고 브랜드파워를 높여 나가는 활동을 지속적으로 펴는 등 브랜드 중심의 기업으로 탈바꿈해야 한다"고 지적하고 있다. 브랜드 전담조직을 구성해야 =세계적으로 널리 알려진 다국적기업들은 브랜드를 키우고 브랜드체계를 구축하는데 혼신의 노력을 다하고 있다. 소니 마이크로소프트 P&G 등 세계적인 기업들은 브랜드 전담조직을 설치해 브랜드 관리를 강화하고 있다. 그러나 국내의 경우 브랜드관리를 위한 전담조직이 없거나 관리조직을 두더라도 업무범위나 실제 활동에서 문제점이 많이 노출되고 있다는 지적이다. 대부분 기업이 브랜드 관리조직을 홍보실이나 광고팀에 두고 부수적으로 브랜드 관련 업무를 수행토록 하고 있다. 또는 마케팅팀이나 상품기획팀에서 제품 및 판매전략을 수립하면서 브랜드를 동시에 관리하고 있다. 브랜드 관리에 성공한 기업들은 관리 전담조직을 별도로 구성하고 있다는 공통점을 갖고 있다. 전담조직이 있어야 각 제품의 이해관계에 얽매이지 않고 전반적인 브랜드전략을 고려해 철저하게 관리할 수 있다는게 전문가들의 조언이다. 소비자조사 등을 지속적으로 전개해 현재 브랜드 위치를 진단하고 평가함은 물론 데이터베이스를 구축.관리하는 경우도 늘어나고 있다. 전략 브랜드를 집중 육성해야 =동아제약의 박카스, 농심의 새우깡 등 어려운 시절의 생활문화로 자리잡은 브랜드는 해당 기업의 효자상품으로 그 역할을 톡톡히 하고 있다. 이들 브랜드는 회사차원에서 전략적으로 관리가 이뤄져 오면서 이같은 브랜드파워를 갖게 됐다. 브랜드 전략은 고객과의 지속적이고 효과적인 커뮤니케이션 없이는 제대로 형성될 수 없으므로 고객과의 유대감을 강화하기 위한 다양한 방안이 수립돼야 한다. 성공한 브랜드는 바로 고객밀착형 전략에 따른 것이 대부분이었다. 영문이니셜은 기업 실정을 고려해야 =최근에 와서는 미국의 GM이나 GE처럼 기업이름을 영문 이니셜로 바꾸며 브랜드 전략을 새롭게 시도하는 기업이 늘고 있다. 한국통신이 사명을 KT로 바꾸는 등 일부 기업들의 전략은 성공을 거두고 있다. 그러나 기업명에 대한 확실한 인지도가 구축되지 않았거나 마케팅비용 등 브랜드 커뮤니케이션 비용이 많지 않은 경우 이러한 영문 이니셜화 전략은 도입여부를 신중히 결정해야 한다고 전문가들은 조언하고 있다. 미국인들은 GM의 풀네임이 제너럴 모터스이고 GE가 제너럴 일렉트릭스라는 것을 모두 알고 있다고 알려져 있다. 하지만 국내의 경우 영문 이니셜은 아직까지도 생소한 경우가 많은 것으로 조사되고 있다. 기업명에 대한 확실한 인지도가 구축되지 않았고 마케팅 비용 등 브랜드 커뮤니케이션비용이 많지 않은 경우엔 영문 이니셜보다는 소비자들에게 직접적으로 어필할 수 있는 참신한 브랜드를 만들어 내는게 효과적일 수 있다. 무리하게 영문 이니셜화를 고집할 경우 이를 홍보하고 관리하기 위해 배보다 배꼽이 커지는 경우가 발생할지도 모르기 때문이다. 주기적인 브랜드 점검 필요 =어렵게 형성된 브랜드는 스스로 커가는 것이 아니다. 브랜드 리뉴얼 작업은 브랜드를 만드는 것 만큼이나 중요한 일이다. 뿐만 아니라 브랜드 자산가치를 주기적으로 측정해 기업의 브랜드 자산이 어느 정도인지 측정하는 것도 중요하다. 소비재의 경우 1년에 한번씩, 내구.산업재의 경우 3년에 한번씩 브랜드 자산가치를 측정해 브랜드 자산이 얼마나 달라졌는지 등을 따져볼 필요가 있다. 최고 경영자의 강력한 의지가 뒷받침돼야 =최고 경영자의 강력한 의지는 성공적인 브랜드 전략을 위한 가장 중요한 요소로 꼽힌다. 브랜드 정책이 일관되게 이뤄지지 못할 경우 지금까지의 투자비용을 '함몰비용(sunk cost)'으로 만들어 버릴 수 있기 때문이다. 단기적인 성과보다는 장기적인 성장을 위한 브랜드 투자이므로 최고경영자의 의지가 뒷받침되어야 한다. 브랜드 인지도와 호감도는 브랜드 자산의 주요 원천이다. 운동화 제조업체인 나이키는 제품 생산보다 브랜드에 대한 투자에 엄청난 돈을 쏟아 붓고 있다. 브랜드가 자산이라는 최고 경영자의 인식이 있기 때문이다. 국내실정을 고려한 브랜드 전략 필요 =국내 실정에 맞는 브랜드 전략을 세우는 일도 중요하다. 브랜드 관련 이론이 정립된 외국 사례를 연구하는 일은 바람직하다. 그러나 선진 기업의 브랜딩 이론은 국내 모든 기업에 적용시켜 성공할 수 있는 것은 아니다. 나라마다 문화와 가치관이 다르고 기업의 규모 또한 차이가 있게 마련이다. 외국 기업의 브랜드 관리 전략 사례를 벤치마킹하기 위한 다양한 시도는 그들 기업을 연구함으로써 국내 실정에 맞는 새로운 브랜드 관리 전략을 만들어내기 위한 바탕으로 사용해야 한다. 전문가들은 브랜드 전략에 있어 가장 중요한 점은 국민 정서와 국내 실정에 맞는 브랜드 전략을 세우는 것이라고 조언하고 있다. 정태웅 기자 redael@hankyung.com