진로발렌타인스의 임페리얼은 지난 94년 출시된 이래 8년 연속 판매량 1위를 지키고 있는 '넘버 원' 위스키다. 지난 2001년 한햇동안 팔린 임페리얼 위스키는 1천5백51만5천여병(5백㎖ 기준)으로 2초당 1병이 팔렸다. 경쟁 위스키에 비해 월등히 높은 판매량이다. 96년 프리미엄 위스키 판매량 세계 3위는 임페리얼의 또다른 성적이다. 국내 위스키업계는 임페리얼의 이같은 롱런 비결중 하나를 끊임없는 변신을 통한 시장 선도로 꼽고 있다. 최근에 임페리얼이 시도한 변신은 그 중 하나. 그동안 고급 위스키의 고민거리였던 가짜와 진짜 양주의 구별을 완벽한 위조방지 장치로 해결, 소비자들의 신뢰를 이끌어 냈다. 국내 최초로 채택된 임페리얼 키퍼(Imperial Keeper)가 그것으로 가짜 양주를 빈병에 넣을 수 없도록 한 장치다. 이로 인해 임페리얼 키퍼는 믿을 수 있는 위스키로 입소문이 났고 결국 판매량 증가로 되돌아 왔다. 이 장치를 만들고 사용하기 위해 진로발렌타인스는 50만달러의 시설 투자비와 병당 2백원의 원가 부담을 떠안았다. 마케팅은 임페리얼의 정통성 부드러움 신뢰성 판매 1위라는 4대 포인트를 집중 부각하는데 중점을 뒀다. 이를 통해 임페리얼은 많은 위스키 제품중 한 차원 높은 술이라는 이미지를 시장과 소비자들에게 심었다. 위스키중의 위스키라는 광고 캠페인을 통한 리더 마케팅을 전개한 것도 그 일환이었다. 이런 외형적인 성공 외에 맛 등 품질 향상도 진로발렌타인스가 공들인 부문이다. 우선 발렌타인 가문의 완벽한 블렌딩으로 최고의 품질을 유지했다. 소비자들이 제품을 찾는 이유는 결국 맛으로 귀결된다는 상식에 따른 것이다. 특히 한국인의 입맛에 맞는 부드러운 맛을 창조해내 차별화한 것도 성공 비결의 하나로 꼽히고 있다. 5백㎖의 새로운 용량을 개발한 것도 간과해서는 안될 마케팅 포인트라는게 업계의 분석이다. 7백㎖짜리는 너무 크고 3백㎖대 병은 너무 작다는데 착안, 한국의 소비 패턴에 맞춰 5백㎖를 개발했다. 결국 임페리얼은 끊임없는 리뉴얼과 아이디어개발을 통해 시장을 선점한 대표적인 제품이라고 할 수 있다.