공정거래위원회 표시광고과 직원들은 올 하반기 들어 유난히 바빠졌다. 경쟁사의 부당한 비교광고로 피해를 봤다는 신고가 부쩍 늘었기 때문이다. 공정위에는 요즘 월평균 2건꼴로 비교광고 분쟁이 접수된다. 공정위는 비교광고를 둘러싼 시비를 최소화하기 위해 지난 7월 객관적으로 측정할 수 없는 특성을 비교해서는 안된다는 내용의 '비교광고 지침'을 만들었다. 그런데도 업체들간 비교광고 분쟁은 끊이지 않고 있다. 광고 전문가들 얘기를 들어보면 비교광고는 그 자체로는 훌륭한 광고기법이다. 광고주로서는 자사 제품의 우수한 특성을 광고를 통해 소비자에게 생생히 전할 수 있고 소비자들은 여러 제품을 비교한 정보를 손쉽게 얻을 수 있다. 게다가 경쟁업체를 재치있게 찍어누르는 광고는 보는 이에게 쏠쏠한 재미를 주기도 한다. 하지만 최근 나온 비교광고들 중엔 상도(商道)를 넘어선 것도 있어 비판을 받고 있다. 확실한 근거 없이 경쟁사 제품을 깎아내리는 사례가 심심찮게 발견된다. "우리집 자장면 색깔이 옆집보다 예쁘다. 자장면은 색깔. 색깔이 나쁜 옆집 자장면을 먹으면 바보." 광고업계 관계자는 요즘 비교광고의 문제점을 이런 우스갯소리로 꼬집었다. 한 식품업체의 분유광고는 잘못된 비교광고의 대표적인 예로 꼽힌다. 이 회사는 자사 제품에는 경쟁사 제품에 있는 설탕이 없을뿐 아니라 성장발육에 도움을 주는 성분이 함유돼 있다고 선전했다. 아울러 타사 제품을 이용하는 엄마를 '헛똑똑이'라고 표현했다. 이에 대해 공정위는 객관적 근거가 부족하다며 비교광고 시정명령을 내렸다. 또다른 업체는 자사만 국산 태양초로 고추장을 만들고 있고 경쟁사들은 중국산 원료를 쓴다는 점을 부각시킨 비교광고를 냈다. 그러나 공정위는 중국산 태양초를 이용한 고추장이 맛이 없다는 근거가 없다며 시정명령을 내렸다. 식품업계 관계자는 "비교광고를 통해 경쟁업체를 따돌리거나 선발업체를 따라잡고 싶은 마케팅 담당자들의 심정은 이해하나 '비교광고'가 지나치면 '비방광고'가 되고 이것은 광고주에게도 도움이 되지 않는다"고 일침을 가했다. 송형석 산업부 생활경제팀 기자 click@hankyung.com