해태제과의 독특한 광고전략이 화제가 되고 있다. 이 회사는 한 광고대행사에 일감을 몰아주지 않고 여러 업체에 나눠준다. 삼진아웃제와 포상제도 운영하고 있다. 이 전략이 성공해 해태제과 광고들은 광고전문사이트에서 상위권을 휩쓸고 있다. 지난해 매출증가율이 제과업계 평균의 2배에 달한 것도 이와 무관치 않다. 해태제과 광고전략의 핵심은 '당근과 채찍'. 대행사들간 경쟁을 통해 효율을 극대화하는 것이다. 대다수 기업이 단일 광고대행사에 의존하는 것과 달리 해태제과는 3개 대행사를 활용한다. 아이스크림은 LG애드,비스켓은 휘닉스커뮤니케이션즈,스낵·껌은 하쿠오도제일이 담당하고 있다. 매체집행은 휘닉스커뮤니케이션즈에 맡겼다. 삼진아웃제는 대행사들에 채찍 역할을 한다. 광고 시안이 세 차례의 심의를 통과하지 못하면 경쟁 프리젠테이션을 통해 대행사를 바꾼다. 실례로 '자일리톨333' 대행사는 화이트에서 하쿠오도제일로,홈런볼 대행사는 휘닉스컴에서 하쿠오도제일로 바뀌었다. 바뀐 대행사가 만든 '자이리톨333' 광고는 광고전문사이트 'tvcf'에서 현재 방영되고 있는 국내 제과 광고 가운데 최우수광고로 꼽혔다. 홈런볼은 광고 후 매출이 월 25억원에서 40억원으로 60%나 껑충 뛰었다. 대행사들에 대한 인센티브는 '당근'에 해당한다. 광고 수수료의 일정부분을 적립해뒀다가 6개월에 한 차례 광고 성과에 따라 대행사들에 포상금을 차등지급하고 있다. 해태제과 관계자는 "우리 회사 주력제품인 건과나 빙과는 대부분 값이 저렴해 소비자들이 특정 브랜드에 집착하지 않는 편"이라며 "광고에 따라 판매실적이 크게 달라질 수 있어 광고 효율을 높이는 데 주력하고 있다"고 말했다. 윤성민 기자 smyoon@hankyung.com