한국생산성본부와 본사가 공동으로 조사한 '해외소비자 동향'에서 드러난 한국기업 브랜드 이미지의 현주소는 한마디로 초라하다. 중국 대만 인도네시아 등 아시아 3개국 소비자를 대상으로 '제일 먼저 생각나는 브랜드'를 물었더니 삼성전자가 휴대폰 3위,노트북PC 6위에 올랐을 뿐 DVD플레이어,남성용 수동면도기,여성용 기초화장품 등 다른 품목에서 우리 기업의 이름을 듣기는 어려웠다. 이웃나라에서 이 정도면 다른 지역에서의 브랜드 이미지는 짐작하고도 남을 일이다. 일부 소비자는 우리 기업 이름을 거론했어도 제품과 직접 연결지어 브랜드로 기억하지는 못했다. 선진기업들과 달리 우리 기업들의 브랜드 관리가 어떤 수준인지를 단적으로 보여주는 대목이다. 국가 브랜드 이미지 개선도 큰 과제임이 드러났다. 비사용자를 대상으로 선호국가를 조사한 결과,일본은 이동통신단말기 노트북PC DVD플레이어 등 첨단제품에서 단연 앞섰다. 고품질의 일본이라는 국가이미지 전략을 오랜 기간 체계적으로 실천한 결과임은 두말할 필요도 없다. 하지만 우리는 기업 브랜드 이미지에서 국가이미지 효과(country externality)가 거의 없거나 정치적 불안정 노사분규 등으로 인해 되레 부정적인 것은 아닌지 걱정이 들 정도다. 월드컵 4강을 계기로 국가브랜드 이미지를 업그레이드하자던 무성한 논의들은 다 어디로 갔는지 반성할 부분이 한두가지가 아니다. 세계 일류상품을 많이 만들어 내는 것이 곧 경쟁력이라고 하지만 일류상품은 시장점유율로만 달성되는 것이 결코 아니다. 브랜드 이미지도 일류가 돼야 비로소 일류상품이라고 할 수 있다. 브랜드 이미지는 어떤 환경에도 쉽게 변하지 않는 고객충성도와 직결되기 때문이다. 기업의 브랜드 경영이 강화돼야 할 것은 물론이고 긍정적인 국가브랜드 이미지 형성노력이 여기에 더해져야 한다. 기업ㆍ정부 합동의 '브랜드 코리아' 운동이 절실한 시점이다.