LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 하반기 실적 개선 여부가 불투명하다는 분석이 나오고 있다. 내수경기 침체로 매출이 회복될 조짐이 없고 후발업체와의 경쟁도 심화되고 있기 때문이다. 주요 증권사 애널리스트들은 대체로 LG홈쇼핑보다 CJ홈쇼핑이 실적과 주가 측면에서 보다 매력적이라고 분석하고 있다. 이상구 현대증권 연구원은 5일 "CJ홈쇼핑과 LG홈쇼핑이 전날 발표한 2·4분기 실적은 당초 예상치를 밑돌았다"면서 "향후 실적 개선 여부가 불투명하고 주가의 향방도 가늠하기 어렵다"고 말했다. 이 연구원은 "TV홈쇼핑의 반복 구매율이 하락하고 있는 데다 상대적으로 수익성이 떨어지는 인터넷 쇼핑몰 비중이 확대되고 있다"고 지적했다. 현대증권은 두 회사에 대한 투자의견으로 '시장수익률'을 제시했다. LG투자증권은 CJ홈쇼핑을 '매수'추천하고 LG홈쇼핑은 '중립'의견을 유지했다. 이 증권사 박진 연구원은 "소비위축과 시청가구수 증가세 둔화,신규사업자의 추격 등이 상반기 실적에 부정적 영향을 미쳤다"고 말했다. 박 연구원은 "CJ홈쇼핑은 마진이 높은 상품 판매가 늘어나고 있고 인터넷 쇼핑몰도 성장 가능성이 높아 실적개선이 가능하지만 LG홈쇼핑의 경우 마진구조가 CJ홈쇼핑에 비해 약해 매력도가 떨어진다"고 설명했다. 교보증권도 CJ홈쇼핑은 '매수'추천하고 LG홈쇼핑에 대해서는 '보유'의견을 제시했다. 이 증권사 박종렬 연구원은 "성장성과 수익성을 감안할 때 LG홈쇼핑보다 CJ홈쇼핑이 매력적"이라고 말했다. 송계선 동원증권 연구원은 "LG홈쇼핑의 경우 경쟁사로부터 인터넷 쇼핑몰이 추격을 당하고 있고 상대적으로 마진율이 낮다"면서 목표주가를 8만4천원에서 7만5천원으로 낮췄다. 외국계 증권사인 골드만삭스와 메릴린치는 CJ홈쇼핑에 대해 각각 다른 평가를 내렸다. 골드만삭스는 "CJ홈쇼핑의 2·4분기 영업마진이 예상치를 소폭 웃돌았다"면서 투자의견을 '시장수익률하회'에서 '중립'으로 올렸다. 반면 메릴린치는 CJ홈쇼핑에 대해 "TV 홈쇼핑 경쟁 격화로 수익성이 둔화될 것"이라며 '매수'에서 '중립'으로 하향 조정했다. 이건호 기자 leekh@hankyung.com