LG생활건강의 엘라스틴은 외국 브랜드가 주도하던 프리미엄샴푸 시장에 후발주자로 진입하고서도 단기간에 수위에 올라선 국내 브랜드다. '당신의 머리, 엘라스틴에게는 피부입니다'란 제품 슬로건이 말해 주듯 약해진 모발을 화장품처럼 관리해주는 헤어솔루션을 표방한다. 이런 접근 방식은 LG생활건강이 다각도로 행한 사전 조사의 결과물이다. 제품 출시 직전인 2000년 말 회사측이 20대 여성을 대상으로 행한 조사에서 응답자들은 "외출할 때 옷 다음으로 모발에 가장 신경쓴다"고 답했던 것. 헤어스타일은 화장 보다도 앞서 있었다. 이에 따라 회사 측은 세정력에 포인트를 맞춘 기존 샴푸 광고와 달리,화장품에 가까운 분위기로 제품을 알렸다. 판촉활동도 열심히 진행했다. 출시 초기에는 주말마다 서울 및 주요 대도시 번화가에서 샘플을 배포했고 여름 휴가철엔 해수욕장, 겨울엔 스키장 등으로 잠재고객이 몰린 곳 어디나 찾아가 제품을 알렸다. 우수한 품질과 마케팅의 결과 시장점유율은 급속히 올라갔다. 제품 출시 2년이 채 못 된 지난해 12월에는 AC닐슨 조사에서 1위에 올랐다. 올 들어선 기존 업체들의 반격 속에 각축을 벌였지만 6월에 다시 1위(14.2%)를 차지했다는게 LG생활건강측 설명. 회사 관계자는 "다양한 이벤트와 적극적인 마케팅 활동을 통해 오는 연말에는 엘라스틴이 15∼16%대의 시장점유율을 유지하면서 확고한 1위로 자리잡게 하겠다"고 말했다.