'10달러가 있다.가지든지,모르는 사람에게 줘도 된다.단 모르는 사람에게 줄 경우 10달러는 40달러로 불어나며,그는 당신에게 15달러를 보내줄 수도 있다.어느 쪽을 택하겠는가?' 이성적인 사람이라면 당연히 자신이 10달러를 갖는다. 알지도 못하는 사람이 나중에 15달러를 보내줄 가능성이 거의 없다는 판단에서다. 그러나 실제상황은 달랐다. 최근 미국의 한 대학이 1백명을 대상으로 실험해보니 절반이 10달러를 모르는 사람에게 주겠다는 비이성적인 결정을 했다. 이처럼 경제행위 주체들이 비이성적이고 복잡한 결정을 내리는 메커니즘을 규명하는 신경경제학(neuroeconomics)이 떠오르고 있다고 파이낸셜타임스가 최근 소개했다. 이 신문에 따르면 신경경제학의 핵심은 두뇌활동에 대한 연구다. 이 때문에 신경경제학자들은 첨단 의료기술인 자기공명영상(MRI) 촬영으로 두뇌주사도(brain scanning)를 작성,경제행위 결정의 메커니즘을 연구한다. 신경경제학의 효시는 1994년 노벨경제학상을 수상한 미국의 천재수학자 존 내시 교수의 비협조적인 게임이론인 '평형분석'이다. 이후 내시 후계자들은 비이성적 결정의 원인을 찾기 위해 실험경제학(experimental economics)을 발전시켰고 한 걸음 더 나아가 신경경제학을 태동시켰다. 대표적인 신경경제학자들은 2002년에 실험경제학을 개척한 공로로 노벨경제학상을 받은 버논 스미스 조지메이슨대 교수,'2003 컨퍼런스'를 주도한 그레그 번스 에모리대 교수,폴 작 클레어몬트대 교수 등이다. 파이낸셜타임스는 신경경제학이 아직 태동단계이지만 기업들은 상업적 이용가치에 주목하고 있다고 전했다. 신경경제학을 통해 소비자들이 언제,무슨 이유로 합리적 행동을 하지 않는지를 파악해 보다 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있다는 것이다. 실제로 애틀랜타에 있는 컨설팅업체 브라이트하우스는 얼마전 '신경마케팅'부서를 신설했다. 이 부서는 어떤 제품에 대한 소비자들의 뇌파반응을 MRI로 조사한다. 이 조사를 통해 기업이 고객을 끌어들이기 위해 어떤 일을 해야 하는가를 알아낼 수 있다는 게 회사측의 설명이다. 이정훈 기자 leehoon@hankyung.com