LG생활건강의 프리미엄 샴푸 '엘라스틴'은 후발역전의 쾌거를 이뤄낸 제품이다. 다국적 기업들이 주도해온 고급 샴푸 시장에 뒤늦게 등장해 브랜드 차별화와 효과적인 마케팅으로 시장을 장악했다. 시장조사기관 AC닐슨 최근 자료에 따르면 엘라스틴은 지난 8월이후 4개월 연속 시장점유율 1위를 차지했으며 11월까지의 누계 점유율(엘라스틴 14.0%,도브 13.9%,팬틴 13.3%)에서도 1위에 올랐다. 90년대 말부터 샴푸시장에서는 고급화가 두드러지기 시작했다. P&G '팬틴'과 유니레버 '도브'가 주도했다. 시장이 급격히 커지자 LG생건은 2001년 2월 '엘라스틴'을 들고 시장에 참가했다. 늦은 만큼 차별화되고 보다 고급스러운 이미지가 필요했다. 이에 '머리는 피부'라는 컨셉트로 승부수를 던졌다. 피부를 화장품으로 가꾸듯 모발을 화장품처럼 관리해주는 제품이라는 이미지를 내걸었다. 고급 브랜드 이미지를 극대화한다는 방침을 세운 LG생건은 프리미엄 샴푸를 많이 쓰는 20대 여성을 집중적으로 파고들었다. 주말마다 이들이 많이 모이는 거리에서 샘플을 대량으로 나눠줬다. 여름 휴가철엔 해수욕장,겨울엔 스키장을 돌기도 했다. 빅모델을 기용한 흑백 톤의 세련된 비주얼과 모던한 느낌의 TV광고도 20대 여성의 눈길을 사로잡았다. 인기 정상의 두 미녀 스타가 찰랑이는 머릿결을 뽐내며 '엘라스틴 하세요'라고 던지는 메시지는 여성 소비자들에게 강한 영향을 미쳤다. 제품은 소비자 니즈에 맞춰 지속적으로 개선했다. 화장품을 피부 유형에 따라 골라 쓰듯 샴푸도 모발 타입에 따라 골라 쓸 수 있게 다양한 제품을 내놨다. 선발주자를 빠르게 추격하던 엘라스틴은 올들어 그 피치를 더욱 높여 하반기부터 팬틴과 도브를 제치고 멀찌감치 앞서기 시작했다. LG생건 홍보팀 오강국 과장은 "샴푸시장에서 3년만에 토종 브랜드가 1위를 되찾았다"며 "품질에 대한 자신감과 주고객층을 파고드는 마케팅으로 1위 브랜드의 자존심을 되찾았다"고 말했다. 김혜수 기자 dearsoo@hankyung.com