핸드메이드 액세서리 점포의 성공은 액세서리 부품인 원석에서 디자인까지 '차별화'에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 최씨 3남매는 '초이'란 가게의 독특하고 확실한 컨셉트를 유지한 점을 가장 큰 성공요인으로 꼽았다. 이들은 항상 아침 10시께면 함께 시장조사에 나선다. 이때 원석도 구입하고 제품 트렌드나 패턴도 분석하고 있다. '초이'의 제품은 독특하고(unique),화려한(colorful) 것이 특징이다. 그래서 희귀 원석을 확보하는게 중요하다. 국내시장에 없는 것은 직접 출장가거나 이탈리아 등에 거주 중인 친구를 통해 조달하고 있다. 액세서리 제작은 밤 11시께부터 시작된다. 2개 백화점 행사매장을 정리하고 밤 10시께 압구정동 점포 문을 닫고 퇴근한 후다. 작업은 셋이 모여서 하는게 원칙. 각자의 튀는 개성과 고객취향을 적절히 조화시키기 위해서는 공동작업이 가장 효과적이다. 작업은 보통 새벽 3시께 끝난다. 백화점 행사물량이 달릴 때는 밤을 꼬박 새우는 일도 흔하다. 홍보전략은 처음에 '입소문'에 의존했다. 압구정 매장의 경우 고정단골이 차지하는 매출비중이 80%이상에 달한다. 음반기획사에 있었던 막내 주수씨가 패션잡지와 연예인협찬 등으로 제품 홍보에 힘을 쏟았다. 가격전략은 우선 '노 세일' 원칙을 고수한다. 당장 매출이 오를지 모르지만 할인은 결국 '싸구려' 이미지로 귀결된다는게 이들 3남매의 사업철학이다. 백화점행사를 포함할때 매장은 3곳. 5명의 판매사원을 두고 있지만 남매중 한명은 반드시 현장을 지키는 것이 원칙이다.