박문기 < 브랜드38 연구소장 > 젊은이들 사이에서 '얼짱'이니 '몸짱'이니 하는 말이 일상어로 자리를 잡았다. 어른들도 이런 말에 친숙해졌다. 그만큼 사회 전반적으로 외모에 대한 관심이 커졌다. 특히 연예인 '스타'에 대해서는 컴퓨터 배경화면으로 깔아둘 정도로 관심을 많이 갖는다. '스타'는 얼굴과 몸매가 모두 짱이니 '얼몸짱'이라고 할 수 있다. 사실 외모에 따라 이미지가 많이 달라진다. 길거리에서 전단을 나눠주는 경우에도 외모에 따라 실적이 달라진다. 사람들은 '얼짱'이나 '몸짱' 도우미가 전단을 나눠줄 때 더 잘 받아간다. 외모가 빼어나면 호감이 가고 좀더 신뢰할 수 있기 때문이다. 기업들이 모델로 스타를 내세우는 것도 이런 이유에서다. 시장에는 매일 헤아릴 수 없이 많은 제품과 브랜드가 쏟아져 나온다. 생활에 쫓기는 소비자들이 모든 제품과 브랜드에 관심을 가질 순 없다. 하지만 스타가 선전하는 제품이나 브랜드라면 눈길을 준다. 그래서 스타의 이미지를 잘 활용하면 짧은 기간에 큰 효과를 거둘 수 있다. 어느 기업이든 스타를 이용한 커뮤니케이션, 이른바 '스타 마케팅'을 한번쯤은 검토하게 마련이다. 스타의 이미지를 활용해 소비자의 기억 속에 자사의 브랜드를 뚜렷이 각인시키고 싶어한다. 스타를 쓰기로 방침을 정한 뒤에는 누구를 잡느냐가 중요하다. 현재 누가 인기를 끌고 있고 자사 제품에는 어느 스타가 어울릴지 고민하게 된다. 이때 공급자 중심으로 생각했다간 기대했던 만큼 광고 효과를 거두지 못하게 된다. 소비자들은 스타가 선전하는 제품보다는 광고 속 스타 그 자체에 관심을 갖는다. 그런데 스타는 하나의 광고에만 출연하지 않고 많은 광고에 출연한다. 따라서 스타가 출연하는 광고중 그 스타와 가장 잘 어울리는 광고만 소비자들의 기억에 남게 된다. 수년 전 전지현의 '2% 부족할 때' 광고가 인기를 끌자 LG카드가 전지현을 모델로 기용해 광고를 내보냈다. 그러나 큰 효과를 거두지 못했다. 작년에는 이효리 광고로 망고음료가 돌풍을 일으키자 엔크린이 이효리를 내세웠다. 역시 기대했던 만큼 시선을 끌지 못했다. 훌라춤을 추는 망고음료 광고 이미지가 워낙 강했기 때문이다. 이런 사례는 얼마든지 있다. 안성기는 애니콜과 KTF 광고에도 출연했지만 소비자들은 아직도 '안성기' 하면 맥심 광고를 떠올린다. 마찬가지로 '김남주' 하면 주저없이 라끄베르를 지목한다. 김남주가 출연한 다른 광고는 거의 기억하지 못한다. 불황이 지속되면서 '스타 마케팅'에 대한 유혹도 커지고 부담도 커졌다. 마케팅 담당자라면 누구든 스타를 내세워 단번에 제품을 띄우고 싶어한다. 하지만 잘못했다간 '쪽박'을 찰 수 있어 망설여지기도 한다. 스타를 기용할 때는 신중히 검토해야 한다. 특히 공급자 중심이 아니라 소비자 입장에서 출발해야 한다는 것을 명심해야 한다. ----------------------------------------------------------------- 필자 약력 경영학 박사(브랜드 자산가치 측정) 프라임 감정평가법인 이사 브랜드앤컴퍼니 브랜드전략연구소장 브랜드스톡 연구소장 명지대 강사