스타 마케팅은 판돈이 큰 도박과 같다. 비정할 만큼 부침(浮沈)이 심하다. 한번 성공하면 모델료와 광고비의 수십배에 달하는 브랜드 인지도 상승효과를 얻지만 기용한 스타 모델이 관심을 끌지 못하면 아까운 비용만 날린다. 설령 스타 마케팅으로 '대박'을 터뜨렸다고 해도 꾸준히 광고효과를 유지하기는 쉽지 않다. 일정 규모의 광고비를 끊임없이 투자해야 하고 기업 이미지에 맞는 새로운 광고도 계속 내보내야 한다. 한국경제신문이 브랜드38과 함께 조사한 2004년 상반기 SMBI(스타 마케팅 브랜드 지수) 조사에서도 스타 마케팅의 다양한 부침을 발견할 수 있다. ----------------------------------------------------------------- 스타 마케팅은 위험성이 큰 만큼 성공하면 얻을 수 있는 '과실'도 큰 마케팅 전략이다. 브랜드 이미지와 기용한 스타의 이미지가 잘 맞아 떨어질 경우 기업들은 브랜드 인지도 상승효과를 톡톡히 누린다. 최근의 성공사례로는 송강호를 기용한 백세주, 전지현을 기용한 올림푸스, 이영애를 기용한 LG건설 자이 등이 꼽힌다. 국순당의 백세주는 송강호를 이용한 광고 캠페인을 1년 이상 벌인 끝에 '송강호=백세주'라는 이미지를 심는데 성공했다. 국순당은 시큰둥했던 초반의 반응에도 불구, 끊임없이 새로운 컨셉트의 광고를 내놓았고 결국 대박을 터뜨렸다. 지난해 10월 조사에서 50위권 밖이었던 백세주는 이번 조사에서 3위까지 올라왔다. 송강호가 출연한 광고를 적으라는 문항에서 조사대상의 85.3%가 백세주를 꼽았을 정도. 송강호의 친근한 이미지가 전통주와 잘 어우러졌다는 것이 백세주 광고에 대한 평가다. 전지현을 기용한 올림푸스와 이영애를 기용한 자이도 스타 마케팅 성공사례다. 전지현은 올림푸스 외에도 엘라스틴 지오다노 LG카드 등 10개 이상의 광고에 출연하는 속칭 '겹치기 출연' 모델이다. 최근에는 네이버 카페 광고에 출연했고 빙그레 메타콘과 태평양 라네즈 광고에도 나올 예정이다. 이처럼 다양한 브랜드의 광고에 나오기 때문에 차별화된 이미지를 만들어내지 못하면 돈만 낭비하기 십상이다. 올림푸스는 전지현 특유의 발랄한 이미지를 살리면서도 정지화면, 흑백영상, 조용한 배경음악 등 차별화된 광고전략을 구사했다. 또 새로운 광고가 꾸준히 노출될 만큼 물량도 쏟아부었다. 결과는 대성공.지난해 10월 조사에서 '전지현' 하면 맨먼저 떠오르는 광고를 적으라는 설문에서 3위였던 올림푸스 광고는 이번 조사에서 지오다노와 엘라스틴을 제치고 1위에 올랐다. 전체 순위도 14계단 상승, 11위를 기록했다. 드라마 '대장금'으로 한참 인기를 끌고 있는 이영애도 전지현과 비슷한 케이스. 자이는 이영애 특유의 고급스러운 매력을 살리는 광고를 제작했고 '대장금'으로 이영애의 주가가 치솟는 시기에 집중적으로 광고를 노출시키는 전략을 폈다. 그 결과 LG카드가 독점하다시피 했던 이영애 이미지를 자이 쪽으로 돌릴 수 있었다. 자이는 전체 광고 순위에서 지난해 10월 조사 때보다 13계단 뛰어오른 19위에 올랐다.