기능성 발효유 시장은 전쟁 중이다. 대표적인 국내 발효유 업체인 한국야쿠르트와 남양유업 매일유업 빙그레가 기능성 발효유 시장을 놓고 자존심을 건 '2004 대전'을 벌이고 있다. 일부 업체는 올인 베팅에 가까울 정도로 자금을 쏟아부으며 '소비자 위장(胃腸)잡기'에 혼신의 힘을 다하고 있다. 특히 올해의 경우 각 업체들은 제품 차별화를 위해 독특한 광고와 메시지로 승부하고 있다. 매일유업의 바나나변,남양유업의 아침쾌변,한국야쿠르트 업그레이드 윌의 욕심론이 그것이다. 이중 매일유업이 가장 공격적이다. 신제품을 내놓으면서 선보인 '바나나변 광고'는 관련업계에서 화제를 불러일으키고 있다. 자사의 신제품인 '프로바이오GG'를 섭취하면 굵고 긴 바나나 변을 볼 수 있다는 특징을 강조하는 광고다. 눈길을 끄는 대목은 광고에서 터부시돼오던 '변'을 전면에 내세웠다는 것. 1차 광고에서 황금색 변을 상징하는 노란색 광고바탕에 '바나나변'이라고 쓴 광고카피는 직장인에게 크게 어필했다는 평가다. 대부분의 직장인들이 과다 스트레스로 묽은 변을 본다는 점에 착안한 카피다. 2차 광고에선 바나나를 변 모양으로 말아올린 그래픽을 사용,바나나변 컨셉트를 더욱 강조했다. 제품면에서 프로바이오GG는 기존의 '장에는 GG'의 기능에 장 개선과 면역 강화기능을 더욱 높였다. 핀란드 발리오사가 독점 생산하는 LGG유산균을 첨가했다. 이 유산균은 이상적 배변 형태인 '바나나변'을 배출할 수 있게 하는 균이라고 회사측은 설명했다. 한국야쿠르트는 기존 윌의 기능을 한단계 높인 '업그레이드 윌'을 내놓고 대대적인 광고공세를 펼치고 있다. 각 신문 1면에 업그레이드 윌의 장점을 강조하는 광고와 TV광고를 내보내고 있다. 위 기능 제품에 머물지 않고 장 개선 기능까지 첨가한 업그레이드 제품임을 자랑하고 있다. 제품을 출시하기에 앞서 자사가 개발한 유산균을 발표,분위기를 띄우는 홍보전략도 구사했다. 설사를 막아주는 유산균(HY7201 HY2743 복합처리난황 등)을 개발해 제품에 넣었다는 것이다. 위암을 일으키는 헬리코박터 파일로리균을 제어하는 유산균과 함께 작용하기 때문에 위와 장 기능개선에 큰 도움을 준다는 '욕심론'을 강조하고 있다. 남양유업은 불가리스의 기능을 보강했다는 불가리스 프라임을 내놓고 공세를 펼치고 있다. 회사측은 장 기능을 개선해 소비자들이 쾌변·쾌장·쾌청을 경험할 수 있게 하겠다고 강조한다. 빙그레는 유산균이 강력한 위산으로 대부분 죽는다는 점에 착안한 드링크 요구르트 '닥터 캡슐' 판매를 늘릴 계획이다. 캡슐로 비피더스 유산균을 감싸 장까지 살아서 도달시킨다는 제품을 더욱 강조,경쟁제품의 약점을 파고 든다는 전략이다. 고기완 기자 dadad@hankyung.com