LG생활건강이 다음달로 치약사업을 시작한 지 50주년을 맞는다. 이를 기념해 이달 27일에는 치약사 50주년을 기리는 행사도 갖는다. 1954년 국산 '럭키치약'을 내놓은 LG(당시 락희화학)는 출시 3년 만에 당시 부동의 1위였던 미제치약 '콜게이트'를 누르고 반세기 가까이 치약업계 1인자로 군림하고 있다. AC닐슨에 따르면 올 1·4분기 전체 치약시장(1천7백억원 추정)의 50.6%가 LG 제품이다. LG의 치약시장 1등 비결은 무엇일까. 지속적인 연구개발로 '페리오' '죽염' '클링스' 등 다양한 제품을 계속 내놓은 게 가장 큰 원동력이라고 LG는 말한다. 소비자들의 욕구를 정확히 파악해 치약시장을 주도해 왔다는 설명이다. LG는 대부분 소금으로 이를 닦던 시절 치약산업에 진출한 덕택에 구강 세척기능 하나만 가지고도 시장을 독점할 수 있었다. 그러다 60∼70년대 산업화로 소비자들의 생활 수준이 높아지자 '충치예방'을 위한 '어린이 불소치약'(1970) '불소럭키치약'(1975) 등을 내놓으며 소비자들의 눈높이를 맞춰왔다. 80∼90년대엔 태평양 애경산업 등 후발 주자들의 시장 참여로 경쟁이 더욱 치열해졌다. 그때마다 LG는 새로운 시장을 개척,맹주 자리를 굳건히 지켰다. 잇몸질환 예방치약 페리오(1981)로 '약용치약' 개념을 도입하고 죽염치약(1992)으로 '한방치약' 시대를 열었던 게 대표적 사례. LG 페리오가 2002년 애경 '2080'에 1위 브랜드 자리를 잠시 내주었을 때도 잇몸보호·구취제거·충치예방 등 세 가지 기능별로 제품을 리뉴얼,1등 자리를 탈환했다. 2000년대 들어서는 외모에 대한 관심이 높은 20∼30대를 위해 치석 예방치약 클링스(2001),치아미백제 '클라렌'(2003) 등을 선보이며 '치아 미용'으로까지 영역을 확대하고 있다. 이방실 기자 smile@hankyung.com