동원증권이 CJ홈쇼핑 투자의견을 중립으로 유지한 가운데 목표가를 내렸다.

30일 동원 송계선 연구원은 CJ홈쇼핑의 2분기 실적이 전년동기대비 악화됐으며 지난해 하반기 실적이 최악이었음을 감안하면 올 하반기 중에는 긍정적 기저효과가 발생할 것으로 전망했다.

그러나 아직 소비회복에 의한 개선 기미는 없으며 오히려 경쟁심화에 따른 마케팅 비용 증가와 신용카드 수수료 인상 가능성 등이 대두되고 있어 펀더멘털의 전환은 요원하다고 지적했다.

다만 향후 채널 연번제 실시가 구체화될 경우 매출감소를 상쇄하고 남을 SO 투자 축소 효과가 가능하다면 이익의 상향 조정이 고려될 수 있다고 판단.

중립 의견을 유지한 가운데 프리미엄 적용을 제거하고 시장평균 PER를 적용한 3만원을 목표가로 제시했다.

한경닷컴 장원준 기자 ch100sa@hankyung.com