라이벌끼리의 경쟁은 항상 흥미를 불러일으킨다.

그중에서도 코카콜라와 펩시콜라 간의 시장쟁탈전은 '콜라전쟁'이라 불릴 정도로 한치의 양보없이 전개되곤 한다.

펩시콜라가 코카콜라의 아성에 도전하는 양상인데 한 때는 '펩시 챌린지'라는 선제공격과 마이클 잭슨과 같은 세계 최고 스타를 광고전면에 내세워 뒤집기에 성공한 적도 있다.

아직도 펩시는 역부족이어선지 2등으로 남아 정상탈환을 넘보고 있다.

그렇다면 청량음료의 맛도 뒤떨어져 있는가.

그동안 여러 학자들이 실시한 실험을 보면 그렇지 않다.

눈을 가리고 펩시와 코카콜라 중에서 맛있는 음료를 선택하라고 하면 펩시를 꼽는 사람들이 더 많다는 것이다.

그런데도 코카콜라가 더 많이 팔려 '왜 그럴까'하는 의문은 항상 숙제로 남아 있었는데 이번에 그 수수께끼가 풀렸다는 소식이다.

미국 휴스턴 베일러 의대 신경과학자 리드 몬테규 연구팀은 음료상표가 무엇인지 알고 마셨을 때 코카콜라에 대한 뇌의 반응이 펩시보다 더 활발하다는 사실을 확인했다.

고등사고수행과 관련이 있는 미디얼 프리프런틀 코텍스(medial prefrontal cortex)가 작용하기 때문이라는데,이는 곧 상표인지도가 맛 선택도 좌우한다는 새로운 발견이라고 한다.

이 같은 실험은 소비자의 속마음을 알아내는 '뉴로마케팅(neuromarketing)'과 일맥상통하고 있다.

소비자가 특정제품을 선호하는 근본원인을 신경과학적으로 규명하는 게 바로 뉴로마케팅이어서,앞으로 마케팅기법이나 브랜드전략에 획기적인 변화를 가져올 것으로 기대되는 분야다.

실제 GM이나 켈로그 등 유수한 기업들은 광고나 디자인이 소비자의 뇌에서 어떤 반응이 일어나는가를 활발히 연구하고 있다.

그러나 반론도 없지 않다.

뇌반응의 확인만으로 뇌작용과 소비행동의 인과관계를 설명하는 것은 무리이며,판매실적은 광고노출정도에 비례할 뿐이라는 주장을 편다.

어쨌든 소비자의 속마음을 들여다 보는 것은 기업이 해결해야 할 가장 큰 현안이다.

이런 점에서 뉴로마케팅은 기업의 고민을 푸는 단초를 제공하고 있는 것만은 분명한 것 같다.

박영배 논설위원 youngbae@hankyung.com