홈쇼핑 업체들의 주가가 연일 강세다.

LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑 주가는 10일 동반 급등,나란히 닷새째 상승세를 이어갔다.

저가 메리트가 부각된 데다 최근 발표된 2분기 실적을 통해 실적 개선이 확인됐다는 점이 매수세를 부추겼다는 분석이다.

◆고개드는 긍정론

증권사들은 홈쇼핑 업체에 대한 싸늘한 시선을 바꾸고 있다.

LG SK 우리 교보 UBS 골드만삭스 등은 지난 4일 2분기 실적 발표 이후 LG홈쇼핑에 대한 긍정론을 펴고 있다.

LG투자증권은 "2분기 매출(1천2백64억원)이 전년 동기보다 9.6% 감소했지만 영업이익(1백47억원)과 순이익(1백23억원)이 6.4%와 8.5% 증가한 어닝 서프라이즈를 보여줬다"며 투자의견을 '중립'에서 '매수'로 상향 조정했다.

골드만삭스증권도 "2분기 실적을 통해 수익성 개선 추세를 확인했다"며 '비중축소'에서 '시장수익률'로 투자의견을 높였다.

CJ홈쇼핑도 교보 메리츠 미래에셋 UBS 등으로부터 '매수'추천을 받았다.

교보증권 박종렬 연구원은 "청산가치를 밑돌 정도로 주가가 바닥수준"이라고 지적했다.

하상민 미래에셋증권 연구원은 "CJ홈쇼핑이 갖고 있는 종합유선방송사업자(SO) 지분의 자산가치만 1천8백억원에 달한다"고 분석했다.

이같은 긍정론에 힘입어 LG홈쇼핑은 이날 3천1백50원(7.66%) 오른 4만4천2백50원에 마감됐다.

CJ홈쇼핑은 1천6백50원(5.99%) 오른 2만9천2백원에 장을 마쳤다.

외국인 매수세도 이어져 이날 LG홈쇼핑 외국인 지분율은 40.11%로 사상 처음 40%대를 넘어섰다.

CJ홈쇼핑에도 사흘째 외국인 순매수가 지속돼 지난달 28일 이후 처음으로 지분율 30%선을 회복했다.

◆주가 더 오를까

전문가들은 홈쇼핑 업체의 주가가 지나치게 하락했다는 점에서는 의견을 같이 하고 있다.

그러나 추가 상승여부에 대해서는 엇갈린 전망을 내놓았다.

홍성수 메리츠증권 연구원은 "2분기에 총취급고(매출)가 줄었는 데도 수익성이 좋아진 것은 1분기를 바닥으로 수익성이 개선 추세로 접어들었음을 의미한다"고 분석했다.

홍 연구원은 "당분간 강세가 이어지면서 주가가 제자리를 찾아가는 과정이 진행될 것"이라고 내다봤다.

이현주 동양종금증권 연구원은 "수익성 개선으로 성장 정체에 대한 우려감을 희석시킨 데다 외국인 매수세 유입에 따른 수급호전으로 긍정적인 주가흐름이 기대된다"고 예상했다.

반면 정홍택 삼성증권 연구원은 "방송채널 개편 등 정부의 규제로 불확실성이 더욱 커졌다"면서 홈쇼핑 업체에 대한 부정적인 시각을 유지했다.

정 연구원은 "경기 부진과 주요 고객층인 중하위 소비계층의 몰락으로 3분기에도 매출감소세가 지속될 것"이라며 "최근의 주가 강세는 일시적인 현상"이라고 분석했다.

송계선 동원증권 연구원도 "홈쇼핑 업체를 둘러싼 주변 여건이 개선되지 않은 상황에서 외국인 매수세가 주가를 끌어올리고 있다"면서 "본격적인 실적회복은 내년 2분기에나 가능할 것"이라고 지적했다.

이건호 기자 leekh@hankyung.com