'좋은 브랜드를 넘어 위대한 브랜드로! 최고의 기업만이 각광받는 것처럼 소비자들에게 열렬히 사랑받는 브랜드만이 살아남는다.' 최근 출간된 브랜드 관련서들의 공통적인 명제다. 먼저 '브랜드의 미래 러브마크'(케빈 로버츠 지음,양준희 옮김,서돌,2백42쪽,2만7천9백원)를 보자. 저자는 세계적인 광고 에이전시 사치&사치의 CEO.다음달 제58차 세계신문협회 총회 초청 연사로 한국을 방문할 예정인 그는 이 책을 통해 제품에서 상표,상표에서 브랜드,브랜드에서 한 발 더 나아가 소비자들의 열렬한 사랑을 받는 러브마크로 변해야 하는 이유와 실행방법을 알려준다. 책도 창의적인 내용답게 올 컬러 편집에 톡톡 튀는 디자인으로 만들어져 눈길을 끈다. 그는 마케팅 담당자들이 사람들의 주의를 끌기 위해 혈안이 돼 있지만 정작 왜 주의를 끌려고 하는지 잊어버리고 있다고 지적한다. '더 크게''더 빠르게''더 새롭게'라는 캐치프레이즈를 내걸지만 이는 아무에게나 끼워주는 사은품과 같아서 더 이상 승리의 카드가 될 수 없다는 것.그래서 그는 변함 없는 충성 고객을 확보한 장수 브랜드,소비자가 애착을 강하게 느끼는 브랜드들의 성공 뒤에 숨은 비결을 알려준다. 그리고 '사랑이야말로 소비자에게로 통제권이 넘어가는 세대의 유일한 대응책이며 비즈니스를 변화시킬 방법'이라고 말한다. 사회가 다원화되면서 사람들은 새로운 감성적 유대관계를 찾게 되고 뭔가 사랑할 수 있는 대상을 찾는데 이런 소비자들과 '가슴'으로 연결된 브랜드,뜨겁게 사랑받는 브랜드,즉 러브마크가 비즈니스의 미래를 가른다는 얘기다. 한마디로 '브랜드는 기업이 만들지만 러브마크는 소비자들이 만든다'는 것이다. '브랜드제국 P&G'(데이비스 다이어 외 지음,권오열 옮김,거름,5백76쪽,2만5천원)는 3세기를 이어온 브랜드 구축의 명가 P&G의 기업 경영과 브랜드전략 노하우를 분석한 책.비달 사순,위스퍼,페브리즈,아이보리 등 이름만 들으면 다 아는 이 회사의 브랜드도 '사랑'과 '슬픔'의 파고를 타고 부침해왔다. 1837년 두 사람으로 출발한 비누·양초 제조회사가 전세계 80여개국에 10만명 이상의 직원을 거느린 4백억달러짜리 브랜드 제국으로 성장한 비결은 '옳은 일을 하고,승리를 위한 열정을 기르며,혁신과 변화를 주도하고,고객의 진정한 파트너가 되자'는 등의 10가지 원칙에서 나왔다. 세탁기의 과학 '타이드 신화'와 대만이라는 작은 시장에서 나온 글로벌 뷰티 브랜드 '팬틴'의 영광도 이런 원칙 위에서 빛을 발했다. 그러나 거대 소비시장인 중국에서의 실패는 현지 브랜드 마케팅의 중요성이 얼마나 큰지를 깨닫게 해준 '쓴약'이었다. 이와 함께 기업 이미지를 강화하는 18가지 불변의 법칙을 담은 '위대한 기업들의 브랜드 전쟁'(로널드 알솝 지음,이문석 옮김,한국경제신문사,3백28쪽,1만3천원)도 비교해가며 읽으면 유익하다. 고두현 기자 kdh@hankyung.com