세계적인 다국적 기업들은 이미 지난 1920년대부터 스포츠 마케팅을 활용해 왔다. 특히 미국과 일본 기업들의 스포츠 마케팅이 가장 활발해 세계적인 스포츠 이벤트는 미국과 일본 기업에 의해 치러진다는 말이 있을 정도다. 스포츠 마케팅의 가장 대표적인 사례로 꼽히는 회사는 미국의 코카콜라.다른 어느 기업보다도 일찍 스포츠마케팅에 눈을 떴다. 1930년 제1회 FIFA 월드컵 축구대회에서 음료를 제공한 것을 시작으로 1952년 스타디움 광고를 했으며 1978년에는 공식 후원업체로 선정되는 등 60년이 넘는 동안 월드컵과 함께 해온 유일한 회사다. 또 전 세계 6개의 축구 단체와 공식적인 협력 관계를 맺고 있다. 이 같은 코카콜라의 위상을 잘 보여주는 건 'FIFA·코카콜라 랭킹'.흔히 이야기하는 FIFA 세계랭킹의 공식 명칭이 FIFA·코카콜라 랭킹이라는 건 축구와 코카콜라가 어떤 관계를 맺고 있는지를 잘 나타낸다. 면도기 회사인 질레트도 코카콜라와 더불어 스포츠의 역사를 함께해온 회사다. 1910년에 미국 메이저리그 야구 선수들을 이용한 광고를 처음으로 시작했으며 월드시리즈의 라디오 중계 및 TV중계 독점 광고를 하기도 했다. 월드컵에는 1980년부터 참여해 지속적으로 파트너로서 활동하고 있다. 맥도날드는 올림픽과 월드컵을 동시에 후원하는 몇 안되는 공식 후원사 중 하나다. 지난 1974년 올림픽에서 기업 최초로 선수촌 내 특정 브랜드 이름의 매장을 오픈했다. 월드컵은 올림픽보다는 다소 늦은 94년도 미국 월드컵부터 마케팅 활동을 벌이기 시작했다. 일본 기업으로는 후지필름과 JVC가 스포츠 마케팅에 가장 적극적이다. 후지필름은 1982년부터 월드컵을 지원해 왔다. 이 회사는 월드컵이 개최되면 세계 각국의 사진 기자들을 대상으로 서비스 센터를 운영한다. JVC는 20여년간 월드컵 파트너로 참여해 전 세계 팬들에게는 깊은 인상을 심어 줬으며 한국에는 2002년 한·일 월드컵을 계기로 현지 법인을 설립하고 한국 시장에 본격적으로 진출하기도 했다. 유창재 기자 yoocool@hankyung.com