지금 지갑을 한번 열어보자.통신사 회원카드,신용카드，적립카드 등 포인트 제도와 관련되는 카드를 최소한 1~2개 정도는 보유하고 있을 것이다. 기업들은 왜 이다지도 다양한 방식의 포인트 제도로 소비자를 유혹하는 걸까. 그것은 단골 고객을 만들 수 있는 가장 효과적인 마케팅 수단이기 때문이다. 포인트 제도는 고객이 제품을 구입할 때 적립되는 포인트가 고객에게 장기적인 혜택으로 돌아가게 함으로써 거래기업과 고객의 관계를 지속시키는 연결고리 역할을 한다. 단골 고객은 처음에는 구매 수량만 늘려주지만 시간이 지날수록 값비싼 상품을 사들이게 된다. 더 나아가서는 주변의 지인들을 단골 고객으로 끌어들이는 경향이 있다. 고객은 포인트 제도가 자신의 욕구에 정확히 맞아떨어질 때 적극적으로 활용한다. 고객의 욕구에 맞는 제도를 만들기 위해서는 우선 고객을 심층적으로 이해해야 한다. 고객만족이나 고객충성도를 오랫동안 연구해 온 학자들의 연구결과에 따르면 고객이 만족하는 포인트 제도의 특색은 크게 4가지다. 첫째，고객은 포인트 적립률이 높아서 현금으로서 갖는 가치가 크길 바란다. 포인트의 적립률이 클수록 고객은 포인트 제도를 유익한 제도로 생각하게 된다. 둘째，포인트를 자신의 목적에 따라 필요한 곳에 편하게 사용할 수 있어야 한다. 셋째，갖고 다니다 생각나면 언제든지 사용할 수 있는 편의성이 있어야 한다. 마지막으로 가장 중요한 것은 고객의 욕구가 경제적 가치에만 국한된 것이 아니라는 것이다. 고객은 환경과 성향에 따라서 각기 다른 가치기준을 갖고 있으며 그러한 자신의 정서적 가치기준과 포인트 제도의 서비스가 정확히 부합하길 원한다. 1990년대 후반 이후 미국 영국 등지에서 고객만족과 고객충성도를 유지하고자 포인트 제도를 도입한 기업들은 이런 정서적 가치를 중시했다. 자녀교육 건강 노후 등 인간의 기본적 욕구와 목적에 부합하는 포인트 제도는 성공하고 단순히 경제적 가치만 강조한 포인트 제도는 쇠락하고 있다. 이에 따라 고객이 스스로 포인트를 모으는 목적을 정하고 자신에게 맞는 혜택을 받도록 하는 목적형 포인트 제도가 유행하고 있다. 미국 최대 석유화학회사 엑슨 모빌의 유프라미스 프로그램은 가족 포인트를 통합하여 아이를 위해 사용할 수 있다. 이 사이트가 성공한 이유는 아이의 교육과 육아에 가치를 두고 있는 부모들의 정서를 잘 이해했기 때문이다. SK㈜도 이 같은 이유에서 오케이 캐쉬백 서비스를 기반으로 새로운 가족단위 멤버십 프로그램인 아이 프라미스(i－promise) 서비스를 시작했다. 고객 만족을 뛰어넘어 고객 감동이라는 말이 자리잡은 지 오래다. 고객이 없다면 기업의 미래도 없다. 고객만족，고객관계관리(CRM)，제휴 등 단골 고객을 확보하기 위한 다양한 마케팅 전략이 있지만 포인트 적립 제도 역시 단골고객을 확보,유지하기 위한 마케팅이다. 포인트 적립 제도를 고객충성도 제고의 일환으로 시도하고자 한다면 포인트 마케팅의 새로운 패러다임인 '목적형 포인트 제도'를 활용해 보자.고객이 진정 원하는 포인트 제도를 갖추는 기업은 단골고객을 통해서 이익을 얻고 고객은 기업으로부터 자신이 원하는 혜택을 누릴 수 있다.