GS홈쇼핑 주가는 올 하반기 급등세를 탔다. 지난 6월30일 7만4900원이던 주가가 10월17일에는 11만400원으로 올라 주가 상승률이 47%에 달했다. 외국인 지분율도 이 기간 38%대에서 40%대로 높아졌다. 경쟁사인 CJ홈쇼핑 주가가 이 기간 12%가량 오르는 데 그쳤고 외국인 지분율도 37% 선에서 31% 선으로 떨어진 것과는 대조적이다. GS홈쇼핑이 라이벌 업체에 비해 주목받은 이유는 무엇보다 신규 사업인 오픈 마켓에 대한 기대감 덕분이다. 온라인 장터(C2C)에 비유되는 오픈 마켓은 현재 옥션과 G마켓이 양분하고 있지만 GS홈쇼핑이 지난 7월 'e스토어'라는 이름을 내걸고 도전장을 내밀면서 판도 변화가 예상되고 있다. 실제 e스토어는 사업 개시 약 3개월 만인 지난 9월 말 1700개 판매자와 16만개 상품이 입점하고 하루 방문 고객이 20만명에 이르는 등 빠른 성장을 예고하고 있다. 하지만 GS홈쇼핑의 향후 주가 전망은 증권사별로 엇갈린다. 하상민 미래에셋증권 연구원은 "3분기 예상 영업이익이 209억원으로 시장 평균 예상치인 199억원을 웃돌 것"이라며 투자의견 '매수'에 목표 주가 12만8200원을 제시했다. 반면 홍성수 푸르덴셜투자증권 연구원은 "단기 급등으로 밸류에이션(기업 가치 대비 주가) 매력이 희석됐다"며 투자의견 '중립'을 유지했다. 그는 다만 "배당수익률이 3% 안팎에 달할 것으로 예상되는 점은 긍정적"이라고 평가했다. 외국계 리먼브러더스도 "그동안 주가가 급등하면서 시장 수익률을 크게 초과했다"며 "단기간 상승세는 제한될 것"이라고 전망했다. 주용석 기자 hohoboy@hankyung.com