[마케팅경영 우수기업] 강력한 '메시지'가 기업을 살린다

전동공구 업체인 블랙앤데커는 1910년 미국에서 기계용품 업체로 출발한 기업이다.


이 회사는 1990년대 들어서면서 세계 최고의 전동공구 회사로 부상했다.


그러나 1992년 이 회사는 자사 제품의 마케팅에 큰 문제점이 있는 것을 발견했다.


가정용 전동공구에서는 세계적인 기업으로 부상했으나 전동 공구를 직업적으로 사용하는 전문가 시장에선 전혀 인기가 없다는 사실을 알아차린 것이다.


이 전문가 시장에선 이미 일본의 마키다가 자리를 굳히고 있었다.


블랙앤데커는 전문가 공구 시장에서 어떻게 마키다를 앞설 것인가를 고민하기 시작했다.


블랙앤데커의 경영자들은 공구를 전문으로 사용하는 200개 업체를 직접 방문,작업 현장에서 전문가들이 얘기하는 불만과 요구사항을 면밀히 조사했다.


이 조사 결과 블랙앤데커는 자사의 마케팅에서 전문가들에게 변화를 줄 만한 메시지가 없다는 사실을 발견했다.


그래서 세 가지 해답을 찾아냈다.


첫째 공구가 눈에 잘 띄지 않는다는 것이었다.


둘째는 일반 소비자들이 사용하는 블랙앤데커라는 브랜드 이름에 대해 전문가들은 호의를 갖고 있지 않다는 것이다.


셋째로 전문가들은 동력이 우수하고 오래 써도 망가지지 않는 제품을 선호한다는 것이었다.


블랙앤데커는 이 조사를 근거로 전문가 전동공구 시장에 본격적으로 뛰어들었다.


먼저 전동 공구의 강력한 메시지를 전달하기 위해 공구의 색깔을 노란색으로 바꾸었다.


'드왈트'라는 별도의 브랜드 이름도 만들었다.


신뢰도를 높이기 위해 117개 서비스 센터를 설치하고 48시간 내 무조건 수리해 주는 체제를 갖췄다.


블랙앤데커는 이 같은 메시지 마케팅 전략으로 전문가 시장에서도 세계적인 공구업체가 됐다.


그러나 제너럴일렉트릭(GE)의 부엌용 도구 사업부문을 인수하면서 GE 브랜드를 쓰지 않고 블랙앤데커 브랜드를 고집하다가 1000억원의 광고비를 들이고서야 겨우 소비자들에게 충분한 메시지를 전달할 수 있게 됐다.


이처럼 기업들은 고객에게 강력한 브랜드 메시지를 전달하지 않고서는 살아남을 수 없게 됐다.


메시지란 한 상품의 상징을 강력하게 전달할 수 있는 구조를 일컫는다.


메시지는 주의를 집중(attention)시킬 수 있어야 한다.


흥미(interest)를 유발할 수 있고 욕망(desire)을 자극하면서 행동(action)을 이끌어낼 수 있어야 한다.


인쇄물의 경우 문안 표제 도안 색상 등이 메시지의 강력함을 결정한다.


음성을 통한 메시지는 억양 발음 단어 음색 등이 변화를 주게 된다.


멀티미디어에선 얼굴표정 옷 몸놀림 머리모양 장소 등이 메시지의 강력함을 더해 준다.


그러나 최근 들어서는 메시지가 기업 문화와 마케팅 전략을 요약해서 상징하는 구조로 탈바꿈했다.


이른바 메시지 경영시대가 온 것이다.


고객에게 강력한 메시지를 전달할 수 있기 위해선 고객의 요구와 기대에 귀 기울여야 한다.


그러기 위해선 먼저 고객이 누구인지를 파악해야 한다.


고객은 크게 △내부 고객 △중간 고객 △최종 고객 등 세 부류로 나뉜다.


내부 고객이란 사내 직원을 말한다.


내부 고객의 만족은 전체 고객 만족의 출발점이다.


왜냐하면 불만족을 가진 사원은 결코 다른 고객에게 만족스런 메시지를 전달하지 않기 때문이다.


전자제품 의류 등 완제품을 생산하는 기업들은 대부분 최종 고객을 직접 상대하기보다는 판매점이나 대리점을 활용하게 된다.


따라서 판매점과 대리점은 기업과 소비자를 연결하는 중간 고객이 된다.


또 중간 고객에는 부품이나 원료를 공급하는 협력업체도 포함된다.


이들은 제품의 메시지를 소비자에게 그대로 전달하는 전문가 그룹이다.


따라서 이들을 만족시키지 못하면 소비자에게 나쁜 메시지가 전달될 수밖에 없다.


최종 소비자는 항상 재구매 고객이 될 수 있도록 해야 한다.


고객의 욕구가 파악됐을 때엔 경쟁자가 없는지,경쟁자의 능력이 어느 정도인지도 조사해 봐야 한다.


'손자병법'에서 지피지기(知彼知己)면 백전백승(百戰百勝)이라고 했다.


일단 지피를 위해선 경쟁자의 능력을 리서치해야 한다.


경쟁자의 능력은 자기 기업에 위협이 되거나 기회가 된다.


지기란 자기 기업의 내부 능력을 파악하는 것을 말한다.


이는 시장 진출에 강점 또는 약점으로 작용한다.


△위기 △기회 △강점 △약점 등 4개 변수를 잘 조합하면 위 도표와 같은 메시지 전략이 나온다.


이 결과에 따라 표적 마케팅 활동을 벌이는 것이 혁신적인 전략 기법이다.


이치구 전문기자 rhee@hankyung.com