CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑 등 코스닥시장에 상장된 양대 홈쇼핑 업체의 주가가 최근 뚜렷한 차별화 양상을 보이고 있다.


CJ홈쇼핑은 31일 1.79% 상승한 13만6600원에 마감됐다.


지난 23일 12만원을 저점으로 이날까지 5일째 반등하며 13.8% 급등했다.


반면 GS홈쇼핑은 이날 0.19% 오른 10만8200원을 나타냈다.


전저점인 지난 20일의 10만7900원 이후 횡보하는 모습이다.


이에 따라 두 회사의 시가총액 격차도 크게 벌어지고 있다.


작년 9월 말까지만 해도 CJ홈쇼핑의 시가총액은 7710억원으로 GS홈쇼핑(7110억원)과 엇비슷했다.


그러나 이날 현재 시가총액은 CJ홈쇼핑 1조1996억원,GS홈쇼핑 7100억원으로 4890억원의 차이를 보이고 있다.


양사의 시가총액 격차가 확대된 것은 두가지 요인 때문으로 분석된다.


첫째는 종합유선방송사업자(SO) 등에 대한 보유 자산가치다.


박진 우리투자증권 연구위원은 "CJ홈쇼핑의 경우 CJ케이블넷 등 9개 SO업체(총 가입자 130만명)를 갖고 있다"며 "이런 자산가치는 CJ홈쇼핑 시가총액을 25~30% 정도 증가시킨 요인이 된 것으로 추정된다"고 분석했다.


반면 2개 SO업체(총가입자 30만명)를 갖고 있는 GS홈쇼핑 주가에는 이 같은 자산가치가 사실상 반영돼 있지 않은 상태라는 것이 박 연구위원의 설명이다.


둘째는 신규사업인 마켓플레이스(오픈마켓) 진입 시점과 이에 따른 작년 4분기 실적 수준이다.


CJ홈쇼핑의 작년 4분기 영업이익은 전년 동기 대비 4.6% 감소한 200억원이었지만,GS홈쇼핑은 41.6% 급감한 128억원에 머물렀다.


이를 반영해 증권사들은 최근 GS홈쇼핑의 목표주가와 투자의견을 속속 낮추고 있다.


오승택 한화증권 연구원은 "마켓플레이스 시장에 먼저 진입한 GS홈쇼핑은 광고비 등 관련 비용이 발생하기 시작해 4분기 영업실적이 악화됐다"며 "이와 달리 CJ홈쇼핑은 올해부터 마켓플레이스 시장 진출을 본격화해 상대적으로 작년 4분기 실적이 예상치를 충족했다"고 말했다.


향후 홈쇼핑 업체의 주가는 CJ홈쇼핑이 상대적으로 우위를 나타낼 가능성이 높다는 것이 전문가들의 중론이다.


하지만 일각에서는 마켓플레이스가 손익분기점을 넘어설 경우 GS홈쇼핑이 빠르게 반등할 수 있는 가능성이 높아 GS홈쇼핑에 대한 저가매수 기회를 노릴 만하다는 분석도 나오고 있다.


오승택 연구원은 "이르면 올해 1분기 실적이 발표되는 5월께부터 마켓플레이스의 손익분기점 돌파가 확인될 경우 GS홈쇼핑의 주가가 빠르게 오를 것"이라며 "반면 CJ홈쇼핑은 올해부터 마켓플레이스 사업에 본격 진입하는 만큼 초기 비용 발생으로 향후 수익성이 둔화될 수 있다"고 말했다.


이상열 기자 mustafa@hankyung.com