GS홈쇼핑은 올들어 주가가 급락했다. 전고점인 지난 1월6일 14만원까지 치솟았던 이 회사의 주가는 2월 초순 9만원대로 떨어진 뒤 여전히 10만원을 회복하지 못하고 있다. 이 같은 주가 약세의 원인은 이 회사가 마켓플레이스(e스토어)에 신규 진출하면서 지난해 마케팅 비용이 급증한 결과 수익성이 악화됐기 때문이다. e스토어에 대한 광고판촉비 등이 증가하면서 GS홈쇼핑은 작년 4분기 시장예상치를 크게 밑도는 부진한 실적을 내놨다. 4분기 매출은 4963억원으로 비교적 양호했지만,영업이익은 시장예상치인 192억원보다 크게 낮은 128억원에 머물렀다. 이런 와중에 외국계 장기투자자의 매물이 출회되면서 GS홈쇼핑 주가는 급락세를 면치 못한 것이다. 하지만 '이제부터는 GS홈쇼핑을 다시 봐야 한다'는 시각이 최근 잇따라 제기되고 있다. 무엇보다 e스토어를 수익성 부담요인으로 볼 게 아니라 미래의 수익원 관점에서 봐야 한다는 지적이다. 홍성수 푸르덴셜투자증권 연구원은 "e스토어는 올 4분기 손익분기점에 도달한 뒤 내년에는 취급액이 4000억~5000억원에 달하면서 이익 창출이 가능할 전망"이라고 밝혔다. 안지영 신영증권 연구원은 "마켓플레이스 시장 규모는 작년 4조원대로 늘어나면서 전체 전자상거래시장(작년 10조원 규모)을 주도하고 있는 상황"이라며 "향후 e스토어는 GS홈쇼핑의 성장을 견인하는 채널이 될 것으로 판단된다"고 말했다. 이런 가운데 내수경기가 회복세를 보이고 있는 점도 GS홈쇼핑에는 호재로 평가되고 있다. 김기안 삼성증권 연구위원은 "GS홈쇼핑은 올해 마켓플레이스를 위한 마케팅 비용을 작년과 비슷한 수준으로 집행할 것으로 보인다"며 "하지만 소비 회복으로 올해 TV홈쇼핑 부문 매출이 전년보다 7.5% 증가하면서 영업이익도 전년대비 6.8% 늘어날 것으로 예상된다"고 말했다. 현재 증권사들이 제시하고 있는 GS홈쇼핑의 목표주가는 낮게는 12만원대에서 높게는 15만원대에 달하고 있다. 하지만 현재 주가는 펀더멘털에 비해 과도하게 떨어져 있어 저가 매수를 고려해야 한다는 지적이다. 이상열 기자 mustafa@hankyung.com