제일기획은 광고시장 1위 업체로 경기순환에 따른 이익 변동성이 어느 업체보다 낮다. 시장지배적 사업자라는 특성 외에 삼성전자라는 글로벌 기업을 버팀목으로 갖고 있기 때문이다.

2분기 '깜짝실적'은 제일기획의 이 같은 강점이 유감없이 발휘된 결과로 보인다. 당초 판매관리비 등 비용 증가 우려가 제기됐으나 뚜껑을 열어 보니 기대 이상의 매출 및 이익 증가율을 기록한 것으로 나타났다.

특히 독일 월드컵과 삼성전자를 배경으로 해외 매출이 크게 늘어났다.

전문가들은 하반기 내수 및 광고시장 위축 염려가 나오고 있지만 효율적인 비용통제 구조에다 삼성전자 효과 등으로 두자릿수의 이익 증가가 지속될 것으로 내다보고 있다. 삼성전자의 해외 마케팅이 더욱 강화될 예정이고 이에 발맞춰 제일기획의 해외지점망도 꾸준히 보강될 것이기 때문이다. 연말까지 제일기획의 해외지점은 모두 31개로 늘어날 것으로 보인다.

구창근 한국증권 연구원은 "제일기획은 구조적인 성장기반을 갖추고 있어 경기순환적 요인에 따른 이익 변동성이 낮아질 수밖에 없다"며 "올해 EPS(주당순이익)가 전년 대비 21.1% 증가하는 등 매년 높은 수준의 이익 증가세를 이어갈 수 있을 것"이라고 말했다.

해외시장 확대를 위해 현지 광고회사를 인수할 가능성이 있는 점도 주가에 호재다. 장성민 삼성증권 연구원은 "삼성전자와 제일기획이 2010년까지 각각 세계 10대 브랜드 달성과 10대 광고회사 진입이라는 야심찬 목표를 세워두고 있는 점을 감안하면 향후 12개월 안에 해외 광고회사 인수도 가시화될 가능성이 높다고 판단된다"고 말했다.

실적 등 내재가치 대비 주가 수준도 매력적이다. 현재 주가는 올해 및 내년 예상EPS 기준 PER(주가수익비율) 12.7배,10.9배 수준에서 거래되고 있다.

구창근 연구원은 "이는 최근 3년간 가장 낮은 수준이며 안정적인 이익 성장과 이익의 질을 고려하면 저평가된 상태"라며 목표주가로 27만2000원을 제시했다.

정종태 기자 jtchung@hankyung.com