李源峻 < 액센츄어코리아 부사장 won-joon.lee@accenture.com >

"기업의 최종적인 두 가지 과제는 마케팅과 혁신이다. 이것이 어쩌면 기업의 모든 것일 수 있다." 피터 드러커의 말이다.

지난 수십년 동안 기업들은 고객의 충성도 향상과 시장 점유율을 높이기 위해 경쟁적으로 막대한 비용을 다양한 마케팅 활동에 쏟아붓고 있다.

실제로 세계 1000대 기업들은 연평균 1조원 이상을 마케팅 비용으로 지출하고 있으며 이 비용은 매년 5% 정도씩 증가하고 있다.

그러나 이러한 엄청난 마케팅 비용 지출에도 불구하고 마케팅의 효율성，즉 투자 비용에 대한 수확(ROI)이 떨어지고 있어 많은 기업들이 고민하고 있다.

마케팅 효율성 하락은 치열한 시장경쟁과 소비자 심리의 변화 등에서 우선적으로 원인을 찾을 수 있다.

그러나 보다 근본적인 원인은 여전히 많은 기업들이 마케팅 수단과 채널별 효율성에 대한 정량화(定量化)된 평가기준 없이 관행에 의한 마케팅 활동을 지속적으로 반복하는 데 있다.

전사적 프로세스 혁신 프로젝트에서도 흔히 마케팅 부문은 주된 범위에서 빠지거나 애매한 영역으로 남는 것을 경험한다.

2003년 10월 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)는 존슨&존슨과 같은 규모의 회사가 자사의 모든 마케팅 활동의 효과를 평가하려면 그들이 250개국에서 판매하고 있는 180개의 상품 카테고리，즉 무려 4만5000개의 경우의 수에 대한 자료를 수집하고 분석해야 할 것이라고 했다.

결코 쉽지 않은 일일 것이다.

하지만 삼성전자는 2000년 200여개 나라에서 판매되고 있는 14개 제품 카테고리에 대해 476개의 연결조합을 선택해 마케팅 비용 효과를 과학적 접근방법으로 측정했다.

결과는 북미(北美)와 러시아시장은 전체 글로벌 마케팅 예산의 45%를 할당받았지만 추가적 수익창출 가능성으로는 35% 수준이 적합하고，유럽과 중국시장은 31%를 할당받았으나 42% 정도가 적합한 수준이라는 것이었다.

물론 다른 부문에서의 혁신들도 공헌했겠지만 과학적 마케팅에 대한 지속적 실행의 결과 2002년 삼성의 브랜드 가치는 세계 34위로 올라갔고,2005년에는 소니가 28위로 하락한 반면 삼성의 브랜드가치는 20위로 이어진 바 있다.

많은 기업들에서 마케팅 영역은 아직도 재무적인 성과에 근거하기보다는 예술적이고 창조적인 면이 강조되고 있는 듯하다.

200여개의 실제 '과학적 마케팅' 프로젝트에 대한 분석에 의하면 기업들은 평균 14%의 추가 순이익 향상이 가능했다.

과거 제조，물류 프로세스를 개선해 효율성을 향상했듯이 이제 마케팅 프로세스 역시 혁신을 필요로 하고 있다.

언제나 경쟁적인 우위는 선도자(Early Adaptor)에게 주어질 것이다.