'현지 시장을 이해하지 못한 정보기술(IT) 공룡이 또다시 실패를 맛봤다.'

세계 최대 전자상거래 업체인 e베이가 중국 사업 전략을 전면 수정한다는 소식을 전하면서 파이낸셜타임스(FT)와 월스트리트저널(WSJ) 등 외신들이 쏟아낸 쓴소리다.

e베이는 최근 중국에서 독자 사업을 접고 중국 파트너와 합작법인을 세우기로 했다.

중국 업체 알리바바닷컴의 자회사 타오바오에 밀려 만년 2위 신세를 벗어나기 어렵다고 판단했기 때문이다.

e베이는 중국 시장의 폭발적인 성장 잠재력을 노려 2002년 3000만달러를 투자해 중국 진출 준비를 마쳤다.

이듬해 온라인 경매 회사 이치넷을 1억5000만달러에 인수하면서 중국 사업을 본격화했다.

지난해에도 1억달러를 추가 투자해 사업을 강화했다.

향후 3년내 중국의 인터넷 인구가 미국을 앞지를 것이란 전망이 e베이의 발걸음을 재촉했다.

이 같은 잇단 투자에도 불구하고 중국 사업 실적은 기대 이하였다.

WSJ는 도이치뱅크의 분석 결과를 인용해 e베이의 전체 거래 상품 가운데 중국 사이트를 통한 상품 비중이 3%밖에 되지 않을 정도라고 전했다.

중국 인터넷네트워크정보센터(CINIC)에 따르면 올 상반기 중국 인터넷 경매시장의 67%를 타오바오가 차지했다.

e베이는 타오자이의 절반도 안 되는 29%에 그쳤다.

지난해 야후가 알리바바 지분 40%를 10억달러에 인수하면서 타오바오의 경쟁력은 더욱 강화됐다.

e베이가 중국 사업에서 좌절한 것은 미국의 거대 IT 기업들이 해외에 진출해 현지 시장 상황을 잘 이해하고 로컬 기업들과 경쟁해 승리하는 게 얼마나 어려운 일인지 보여주는 사례라고 외신들은 지적했다.

e베이는 일본에서도 실패한 경험이 있다.

이 회사는 1999년 야후보다 5개월 늦게 일본에 진출했으나 야후를 따라잡지 못했고 결국 2002년 일본 사업을 접었다.

이런 뼈아픈 실패 경험을 갖고 있는 e베이는 현 상태로는 중국 사업에서 승산이 없다고 판단,중국 무선통신회사 톰온라인과 손을 잡았다.

합작법인의 지분 51%를 톰온라인에 넘기고 나머지 49%만 갖기로 했다.

초기 투자비는 e베이가 4000만달러로 톰온라인의 2배다.

새 회사의 최고경영자(CEO)는 톰온라인의 CEO인 왕레이레이가 맡기로 했다.

조건이 여러모로 e베이에 불리하다.

그러나 해외 비중이 전체 사업의 절반을 차지하는 e베이로선 중국 사업을 살리는 게 절박한 과제다.

톰온라인과의 협력은 과연 성공할 수 있을까.

FT는 다소 회의적인 전망을 내놓았다.

타오바오 외에도 홍콩 증시에 상장된 텐센트홀딩스가 운영하는 파이파이닷컴 등이 위협적인 새로운 경쟁자로 등장했다고 이 신문은 지적했다.

이보다 더 심각한 걸림돌은 톰온라인이 전자상거래 부문의 경험이 거의 없다는 점이다.

알리바바닷컴의 해외 마케팅 담당 부사장인 포터 에리스만은 "전자상거래를 알지 못하는 중국 파트너와 협력키로 한 것은 e베이가 중국에서 더 고통을 겪게 된다는 의미"라고 꼬집었다.

그는 "e베이와 톰온라인이 새 회사 설립 작업에 힘을 쓰는 동안 타오바오는 시장점유율을 더욱 끌어올려 선두 지위를 굳힐 것"이라고 자신있게 말했다.

장경영 기자 longrun@hankyung.com