백화점 이젠 '디마케팅 시대'…초우량 고객 잡기 올인

그 많던 사은 행사는 다 어디로 갔나.

롯데 현대 신세계 갤러리아 등 주요 백화점들이 최근 상품권 사은 행사를 대부분 중단했다.

연간 구매액 3000만원이 넘는 '초우량 고객(VVIP)'들을 겨냥한 마케팅에 '올인'하면서 '뜨내기 손님'을 대상으로 한 마케팅 비용은 대폭 줄이고 있는 것.반면 VVIP에 쏟아붓는 비용은 매년 30~40%씩 늘리고 있다.

◆'뜨내기 고객'은 안 반갑다

'10만원 이상 구매 고객에겐 구매 금액의 5%를 상품권으로 돌려 드립니다.' 1년 전까지만 해도 백화점들이 정기 세일 기간 중 으레 펼치던 마케팅 문구다.

하지만 이 같은 상품권 행사는 작년 초부터 사라지기 시작해 올 겨울 정기 세일 기간 중에는 아예 자취를 감췄다.

롯데백화점이 지난 5일 시작한 겨울 세일에서 10만원 이상 구매 고객에게 접시 세트와 헤어용품 등 사은품을 주기로 했을 뿐 현대·신세계 등은 사은 행사를 아예 빼 버렸다.

한 백화점 관계자는 "어차피 정기 세일 기간은 1년에 몇 번 안 오는 고객들이 몰리는 때이기 때문에 마케팅에 크게 신경 쓰지 않는다"며 "일반 고객용으로 썼던 마케팅 비용을 초우량 고객들에게 돌리고 있는 추세"라고 말했다.

실제 롯데백화점은 지난해 집행한 마케팅 비용을 분석한 결과 일반 고객용은 전년 대비 10% 감소한 데 비해 'MVG(롯데백화점이 초우량 고객에게 붙인 이름)' 고객에게 쓴 돈은 35% 증가했다고 밝혔다.

신세계 역시 2005년까지만 해도 연간 10차례가량 진행했던 사은 행사를 작년부터 6~7회로 줄였다.

김봉수 신세계 마케팅팀 수석은 "VVIP를 대상으로 하는 마케팅 비용을 2002년 이후 해마다 30~40%씩 늘리고 있다"고 말했다.

◆'디마케팅'이 살 길?

이에 대해 한 업계 전문가는 "소비경기 부진이 이어지면서 백화점들이 수익에 도움이 되지 않는 고객을 밀어내는 디마케팅(demarketing)을 강화하고 있다"고 지적했다.

신세계만 해도 전체 고객 중 1%에 불과한 SVIP의 매출 비중이 △2004년 13.9% △2005년 16% △2006년 20%로 매년 증가하고 있다.

여주은 신세계 CRM팀 과장은 "최근 들어 20%의 고객이 80%의 매출을 낸다는 파레토 법칙이 백화점 업계에 그대로 적용되고 있다"고 말했다.

이에 따라 초우량 고객에 대한 서비스도 갈수록 진화하고 있다.

예컨대 현대백화점은 지난해 기준 '쟈스민(연간 3000만원 이상 구매한 고객)' 회원을 대상으로 '제80회 아카데미 시상식'과 '제50회 그래미 시상식 및 애프터 파티'에 참가할 수 있는 기회를 사은품으로 제공할 예정이다.

여기에 신세계 본관이 올해 건물 보수를 마치고 명품관으로 탈바꿈하면 초우량 고객을 유치하기 위한 업체 간 마케팅엔 더욱 불이 붙을 전망이다.

박동휘 기자 donghuip@hankyung.com

디마케팅(demarketing) 기업들이 수익에 도움되지 않는 고객을 배재하는 마케팅을 말한다. 금융기관이 거래실적이 별로없는 휴면계좌를 정리하는 것, 포털사이트등을 포함한 온라인 기업이 이용실적이 부진한 회원을 정리하는 것 등이 이에 해당된다.