"대학이나 종교 단체,박물관 같은 문화 기관들도 스스로를 브랜딩하지 않으면 도태된다."

미국 플로리다대 광고학 교수인 제임스 트위첼은 '대학 교회 박물관의 브랜드 마케팅 스토리'(제임스 트위첼 지음,토탈브랜드코리아 옮김,김앤김북스)에서 공공성과 상업성의 균형을 유지하는 비영리 기관의 브랜딩 전략을 알려준다.

그는 "이미 대학은 이미지 메이커들의 재능과 언론 평가순위에 따라 생사가 갈리고 초대형 교회는 쇼핑몰을 닮아가며 박물관들도 수입을 늘리기 위해 오토바이 전시회와 패션쇼장으로 탈바꿈하거나 체인화하고 있다"면서 "이들이 '구원'과 '지식''예술'을 판다는 점에서 경쟁에서 이기지 못하면 밀려날 수밖에 없다"고 말한다.

그가 소개하는 시카고 남부의 윌로우 크릭 커뮤니티 교회를 보자.이 교회는 2만5000명의 신도와 200여명의 정직원을 보유하고 매년 2200만달러의 수입을 올린다.

성공 요인은 '구원'의 스토리를 온화하게 재구성하고 공동체의 느낌을 강화하면서 폭넓은 고객층에게 매력적인 선택들을 제공한 것.화려한 예배 스타일,넓은 주차장,부드러운 배경 음악,어린이 보호 시설,다양한 연령대를 위한 맞춤 예배 등이 그것이다.

박물관도 마찬가지.블록버스터 전시회들은 명화를 새로운 관점에서 제시하며 신선한 이야기를 제공한다.

1층 입구에만 있던 아트숍도 박물관 곳곳에 배치했다.

구겐하임과 같은 박물관들은 프랜차이징까지 연계하고 있다.

468쪽,1만5000원.

고두현 기자 kdh@hankyung.com