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지난달 이색적인 광고 한편이 TV 시청자들의 시선을 뺏았았다.

난자와 정자가 수정해 새로운 생명이 탄생하는 장면만 반복적으로 보여주는 이 화면은 KTF가 이달부터 서비스를 시작한 3세대(G) 이동통신서비스에 앞서 내놓은 3G브랜드'SHOW'의 '티저'(Teaser)광고였다.

KTF는 이 광고에서 궁금증을 자아내는'블라인드 마케팅'(Blind Marketing)으로 소비자들의 마음을 붙잡았다.

강렬한 메시지로 제품의 질이나 속성에 대해 직·간접적으로 호소하는 것을 '이성광고' 라고 한다.

세계 공구시장 점유율 1위 업체인 블랙 앤 데커(Black&Decker)는 지난 1910년 미국에서 기계용품 업체로 출발，1990년대 들어서면서 세계 최고의 전동공구 회사로 성장 했다.

그러나 1992년 이 회사는 자사 제품의 마케팅에 큰 문제점이 있다는 것을 발견했다.

가정용 전동공구 분야에서는 세계적인 기업으로 떠올랐지만, 전동공구를 직업적으로 사용하는 전문가 시장에선 인기가 없다는 사실을 늦게 서야 알아차렸다.

전문가 시장에선 이미 일본의'마키다'가 자리를 굳히고 있었다.

블랙 앤 데커는 전문가 공구 시장에서 어떻게 마키다를 따라잡을 것인가를 고민하기 시작했다.

그 첫 단계로 블랙 앤 데커의 경영자들은 공구를 전문으로 사용하는 200개 업체를 직접 방문, 작업 현장에서 전문가들이 얘기하는 불만과 요구사항을 면밀히 조사했다.

그 결과 블랙 앤 데커는 자사의 마케팅에서 전문가들의 마음을 붙잡을 만한 '메시지'가 없다는 사실을 발견했다.

그 원인은 세 가지로 추려졌다.

첫째 공구가 눈에 잘 띄지 않는다는 것이었다.

두번째로는 일반 소비자들이 사용하는 블랙 앤 데커란 브랜드에 대해 전문가들은 그리 호의를 갖고 있지 않다는 것이다.

셋째로 전문가들은 동력이 우수하고 오래 써도 망가지지 않는 제품을 선호한다는 것이었다.

블랙 앤 데커는 이 조사 결과를 토대로 전문가 전동공구 시장에 본격적으로 뛰어들었다.

먼저 전동 공구의 강력한 메시지를 전달하기 위해 공구의 색깔을 노란색으로 바꿨다.

'De WALT'란 별도의 브랜드도 만들었다.

신뢰도를 높이기 위해 117개 서비스센터를 설치하고 48시간 내 무조건 수리해주는 서비스 체제도 갖췄다.

이 회사는 이 같은 메시지 마케팅 전략으로 전문가 시장에서도 세계적인 공구업체가 됐다.

그러나 제너럴 일렉트릭(GE)의 부엌용 도구 사업부문을 인수하면서 GE 브랜드를 쓰지 않고 블랙 앤 데커 브랜드를 고집하다가 1000억원의 광고비를 쏟아 붓고서야 소비자들에게 어느 정도의 메시지를 전달할 수 있게 됐다.

메시지란 한 상품의 특징을 강력하게 전달할 수 있는 것을 말한다.

기업이 고객에게 강력한'브랜드 메시지'를 전달하지 않고서는 살아남을 수 없다.

최근 들어 메시지가 기업 문화와 마케팅 전략을 상징하는 현상을 보이고 있다.

이른바 '메시지 경영'시대가 온 것이다.

고객에게 강력한 메시지를 전달하기 위해선 먼저 고객의 요구와 기대에 귀 기울여야 한다.

고객의 욕구를 파악한 후에는 경쟁자가 없는지, 경쟁자의 능력이 어느 정도인지도 조사해 봐야 한다.

손자병법에서 지피지기(知彼知己)면 백전백승(百戰百勝)이라 했다.

일단'지피'를 위해선 경쟁자의 능력을 '리서치'해야 한다.

경쟁자의 능력은 위협도 되고 기회도 된다.

'지기'란 자기 회사의 능력을 파악하는 것을 말한다.

기업이 위기와 기회요인, 강점과 약점이란 4개 변수를 꼼꼼히 따져보면 마케팅 방향이 좀더 선명해진다.

이는 강한 기업이 되기 위한 첫 걸음이다.

최규술 기자 kyusul@hankyung.com