1998년 첫선을 보인 '참진이슬로'는 소주는 25도라는 상식을 과감히 깼다. 출시 당시 23도였던 '참진이슬로'의 도수는 2001년엔 22도,2004년 21도,2006년 20.1도로 점점 낮아졌다. 하지만 소주 시장의 마지노선인 20도를 깬 것은 두산의 '처음처럼'이었다.

소주시장에 저도주 돌풍을 몰고 온 두산의 '처음처럼'이 판매기록을 갈아치우며 단 1년 만에 전국 6위에서 2위로 발돋움하며 진로 '참이슬'의 아성에 도전하고 있다. 진로도 이에 맞서 지난해 8월 19.8도인 '참이슬 후레쉬'를 출시해 두산의 기세에 맞불을 놓았다.

◆격화되는 소주시장

두산 주류BG의 저도 소주 '처음처럼'은 출시 1년 만에 히트상품 반열에 오른 신데렐라다. 두산은 처음처럼 출시 이전만 해도 전국 10개 소주업체 가운데 6위에 머물렀으나 처음처럼 출시 이후 점유율 상승에 힘입어 전국 2위로 단숨에 뛰어올랐다.

하지만 부동의 업계 1위 진로의 저력도 만만치 않았다. '참이슬 후레쉬'는 '처음처럼'의 파상적인 공세에 주춤하던 진로를 구출해 냈다. '참이슬 후레쉬'는 출시 5개월10일 만에 3억병 판매를 돌파하는 신기록을 세웠다. 국내 시판 소주 사상 최단 기간,최다 판매량 기록이다. 대한주류공업협회에 따르면 지난해 12월 74.6%에 그쳤던 진로의 서울 지역 시장점유율은 지난 1월 81.9%로 뛰어올랐다. 한 달 사이에 무려 7.3%포인트나 오른 것이다.

◆이미지 따른 광고 전략

'처음처럼'은 탤런트 구혜선이 등장하는 '구혜선 뮤직비디오'를 광고에 내세웠다. 이 광고는 뮤직비디오 방식을 채택하며 인기를 끈 삼성전자 '애니클럽'을 벤치마킹한 것이다. 구혜선은 이 광고에서 뮤지컬 가수로 나와 춤과 노래 실력을 자랑한다. '처음처럼'이 가지는 깨끗한 이미지를 유지하면서 소주 시장에 도전장을 내밀어 당당히 1위의 아성을 흔들고 있는 카리스마를 보여주려는 전략이다.

반면 '참이슬'의 진로는 '이슬처럼 맑다'는 이미지를 내세우기 위해 남상미를 모델로 기용했다. 이 광고에서 남상미는 술자리에서 소주를 원샷한 뒤 '올챙이 송'을 패러디한 '두꺼비 송'을 부른다. 기존의 '맑은 술'이라는 이미지를 더욱 강화하기 위한 방안인 것이다. 진로는 또 지하철 전광판을 통해 미국드라마 'CSI 수사대'를 패러디한 '참이슬 수사대 CSI'를 방영하며 시리즈 광고물도 선보이고 있다.

◆양사의 미래 전략

진로는 이 기세를 몰아 국내외 마케팅을 강화하는 등 제2의 도약 준비에 한창이다. 국내에서는 참이슬 소주를 전문적으로 파는 '참이슬 본가'라는 프랜차이즈 사업을 시작했다. 소주의 글로벌화에도 박차를 가해 2010년 해외 매출 비중을 전체 매출액의 30%까지 끌어올린다는 청사진을 마련했다. 현재 '진로'와 '참이슬'을 마시는 국가는 50여개국. 진로가 최근 특히 공을 들이는 시장은 중국이다. 진로는 지난해 21만3000상자(700㎖ 12본 기준)의 소주를 중국에 수출,전년 대비 27.7% 늘어났다. 금액으로는 291만달러. 올해는 500만달러,내년엔 1000만달러를 수출한다는 목표를 세웠다.

두산은 올해 전국 시장점유율을 18%,수도권 점유율을 30%까지 올리겠다는 야심찬 포부 아래 적극적인 마케팅에 나서고 있다. 최근에는 브랜드 확장 전략의 일환으로 출고가 1000원 이상의 고급 소주인 '처음처럼 프리미엄'도 새롭게 출시,중장년층 소비자까지로 타깃층을 확대한다는 전략이다.

박신영 기자 nyusos@hankyung.com