증권사들의 홈쇼핑주에 대한 전망이 극명하게 엇갈리고 있다.

12일 증권업계에 따르면 홈쇼핑 영업위축과 SO수수료 인상 요구 등은 두 홈쇼핑주에 공통적으로 부담요인으로 작용하고 있다.

그러나 GS홈쇼핑의 주가는 현재 지나치게 싼 반면 CJ홈쇼핑은 자회사 영업실적 부진으로 주가 반등이 쉽지 않을 것이라는 전망이 잇따르고 있다.

◇CJ홈쇼핑..자회사가 발목?

NH투자증권은 이날 CJ홈쇼핑에 대해 실적 전망을 하향 조정하고 투자의견 '시장평균'울 유지했다.
주가가 최근 3개월 6.4% 하락하고 코스닥 시장 대비 19% 초과 하락했지만 주가 반등도 힘들 것으로 내다봤다.

이 증권사 홍성수 연구원은 "1분기 실적 부진이 예상보다 클 전망"이라며 "홈쇼핑 영업위축과 SO수수료 인상 부담, 지분법평가손실 확대 등을 반영해 실적 전망을 하향 조정했다"고 밝혔다.

홍 연구원은 주가 반등이 힘든 이유로 △TV홈쇼핑의 영업 위축 △홈쇼핑 업체에 대한 SO수수료 인상 요구 △자회사의 영업실적에 대한 예측 가능성 저하와 영업외수지 변동 확대 가능성 등을 들었다.

맥쿼리증권도 11일 CJ홈쇼핑 투자의견을 중립으로 하향 조정했다.

이 증권사는 당초 오픈마켓인 엠플의 올해 적자규모가 130억원 정도일 것으로 추정했으나 이를 200억원으로 수정했다.

CJ케이블넷의 이익 개선도 공격적인 가입자 확보 정책으로 예상보다 느리게 진행되고 있다고 평가했다.

◇GS홈쇼핑..주가가 싸다

NH투자증권은 이날 GS홈쇼핑에 대해서는 낮은 밸류에이션으로 주가 하방 경직성이 강화될 것이라며 '매수'의견을 유지했다. 목표주가는 8민7600원 유지.

2007년 예상 P/E 8.3배, EV/EBITDA 3.5배의 낮은 밸류에이션으로 주가 하방 경직성은 강화되고 향후 소비 회복시 주가 상승에 긍정적으로 작용할 것으로 전망했다.

맥쿼리증권도 GS홈쇼핑에 대한 투자의견을 중립에서 시장상회로 올렸다. 자산 가치나 업종 평균 밸류에이션 등을 감안할 때 주가가 지나치게 싸 보인다는 분석이다.

맥쿼리는 매력적인 배당수익률과 양호한 현금흐름 등을 감안할 때 하락 리스크는 제한적이라면서 목표주가를 8만2000원으로 제시했다.

박진 우리투자증권 연구원은 최근 "GS홈쇼핑의 경우 목표주가는 10만2000원으로 주가 상승여력은 40% 이상인 것으로 평가되지만, CJ홈쇼핑은 목표주가를 4.7% 하향조정한 8만2000원으로 제시한다"고 말했다.

한경닷컴 배샛별 기자 star@hankyung.com