국민은행등 18개社 영예

'급변하는 시장환경에 대응하는 신상품 기획과 브랜드 마케팅을 전개하라.''상품에 대한 직접 마케팅보다는 사회공헌과 문화활동지원,환경보호 등 간접 마케팅을 선택하라.'

제9회 한경마케팅대상에서 수상한 기업들이 펼친 마케팅의 키워드들이다.

심사를 주관한 호워스충정컨설팅이 성공사례를 분석한 결과 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 상품을 제때 출시하고 이것이 좋은 이미지를 갖도록 브랜드 마케팅전략을 활발히 펼친 사례가 두드러졌다.

3년 연속 한경마케팅대상을 수상한 국민은행이 대표적이다.

국민은행 '명품(名品)여성통장'은 여성이 가계경제의 주도권을 쥐고 있다는 사실에 착안해 여성들에게 다양한 우대 서비스를 제공해 진짜 명품이 됐다.

신한은행은 금융권 최초로 e-스포츠 마케팅을 펼친 점을 높이 평가받았다.

스타크래프트 등 인터넷 게임 리그를 후원함으로써 미래의 잠재 고객들에게 다가섰고 이들을 겨냥해 내놓은 금융상품들도 히트를 쳤다.

하나로텔레콤은 IT신기술의 결정체인 주문형비디오(VOD) 방식 TV포털서비스인 '하나TV'방송을 개시하면서 '내 맘대로 보는 TV'란 친근한 문구로 고객에게 다가섰다.

또한 오뚜기는 신상품 '저칼로리 건면'을 젊은 여성들의 다이어트 욕구를 자극하는 마케팅으로 성공했다.

사회적 책임(CSR)을 다하는 기업으로 이미지를 부각시킨 뒤 경영성과로 연결시킨 사회공헌 마케팅전략도 주효했다.

불우이웃돕기를 비롯 환경보호운동, 문화활동 후원 등이 그것이다.

정수기 업체인 웅진코웨이는 자사 주변 지역에서 주민들과 함께 환경보존 활동을 펼쳐 소비자들의 마음을 사로잡았다.

의류업체 샤트렌은 국제기아대책기구와 인연을 맺고 소외된 이웃을 위해 기부금과 쌀 등을 전달했다.

우리홈쇼핑은 사회공헌기금을 지난해까지 영업이익의 3%에서 올 들어 4%로 늘렸다.

서울도시가스는 소외계층 가스시설 무료교체, 사랑의 집짓기 운동, 1사1촌 농촌후원 자매결연 등을 펼쳤다.

ING생명은 국내 문화 예술계 저변 확대를 위해 지원을 늘리면서 국내 최대의 외국계 보험회사로 올라섰다.

이 같은 마케팅은 고객의 다양한 니즈와 만족을 무시하고는 경쟁시장에서 성공할 수 없다는 평범한 진리를 실천한 것이다.

대다수 고객들은 상품 구입보다는 일상에서 불편을 덜고 문화욕구를 채움으로써 결핍을 채운다.

그러다가 상품이 필요한 순간, 좋은 이미지를 지닌 기업의 제품을 고른다는 사실을 간파한 것이다.

수많은 기업이 경쟁하고 선택 기회가 열려 있는 개방사회에서는 소비자들이 진정한 주인이기 때문이다.

이번 한경마케팅 대상 수상업체들은 날로 성숙하고 개방되고 있는 시장구조 변화에 재빨리 적응하고 있다는 사실을 보여줬다.

급변하는 세태에서도 소비자와 교감을 나눌 수 있는 기업들이야말로 영속성을 보장받는다는 사실도 가르쳐줬다.

제9회 한경마케팅대상 시상식 및 우수기업 사례 발표회는 18일 오전 11시 조선호텔에서 열린다.

유재혁 기자 yoojh@hankyung.com

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■ 심사평

임채운 < 서강대학교 경영학부 교수 >

탁월한 마케팅 혁신 사례를 발굴 전파함으로써 우리 기업의 마케팅 혁신 의식을 고취시키고자 시작된 한경마케팅 대상이 벌써 9회를 맞이하게 됐다.

올해에도 다양한 산업에서 많은 혁신 사례가 포착됐고 그 중에서 우수 사례를 선정하기 위해 8명의 마케팅 전문가가 심사를 수행하였다.

심사기준은 크게 정량적 마케팅 성과와 정성적 마케팅 가치, 그리고 전사적 재무성과 등으로 구분되며 가장 큰 비중을 차지하는 마케팅 가치에는 마케팅 전략목표의 명확성, 마케팅 전략의 체계적 연관성, 마케팅 기법의 독창성, 고객가치의 반영 정도, 사회적 가치의 준수 및 기여 등의 지표들이 포함됐다.

서류심사와 종합평가를 거쳐 20개의 사례가 최종 선정됐다.

업종별로는 제조업 9개, 금융업 7개, 서비스업 2개, 유통업 2개 등으로 분포됐다.

이번 수상 사례를 살펴보면 우선 전통적으로 보수적인 마케팅을 수행해온 금융업에서의 혁신적 노력이 돋보였다.

국민은행의 '명품 여성통장'은 여성 고객들을 위한 맞춤형 금융상품을 마치 첨단 기술 제품을 개발하듯이 치밀하고 체계적인 절차에 따라 개발했고 판촉방법도 표적 고객 특성을 반영하여 독창적으로 이행함으로써 좋은 성과를 거두었다는 점에서 높은 평가를 받았다.

삼성증권의 CMA 체크카드는 기존 CMA 상품의 단점과 제약조건을 극복하기 위해 체크카드와 결합한 점이 참신하다고 평가됐다.

굿모닝신한증권의 '명품랩'은 명품 주식에만 투자하는 브랜드로 주식거래에 브랜드 개념을 도입하려는 노력이 돋보였다.

통신서비스업체 KTF는 3.5세대 이동통신 기술인 WCDMA 서비스를 도입하면서 다양한 즐거움을 제공하겠다는 의미로 'SHOW'라는 브랜드를 정하고 '지루함의 죽음'과 '새로운 탄생'이라는 제목의 티저광고를 대대적으로 이행하여 브랜드 탄생에 대한 호기심을 증폭시켰다.

전통적으로 마케팅이 중시되는 제조업에서도 두드러진 혁신사례가 파악됐다.

국내 소주 시장에서의 선도자적 지위를 고수하고 있는 진로의 신제품 '참이슬 후레쉬'는 그 이름만큼이나 참신한 마케팅 활동을 구사하고 있는 것으로 나타났다.

한국암웨이의 뉴트리라이트는 비타민과 미네랄이 함유된 건강기능식품으로 전 세계 50여개국에서 팔리는 유명 브랜드로 웰빙 트렌드에 맞는 글로벌 제품으로 선정됐다.

특별 부문의 마케팅 리더십은 하이트 브랜드가 선발자를 제치고 일등 브랜드로 도약할 수 있도록 만든 공헌을 인정받아 하이트맥주의 김지현 대표가 선정되었다.