코스닥의 '왕따주'로 꼽히는 홈쇼핑주가 2년째 내리막길을 걸으면서 좀처럼 반등 기미를 보이지 않고 있다.

3분기 실적도 시장 전망치를 밑도는 결과를 내놓을 것으로 예상된다.

전문가들은 다만 최근 주가가 내재가치 대비 저평가 영역까지 내려간 만큼 장기 관점에서는 매력적일 수 있다고 조언했다.

21일 증권업계에 따르면 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑 양사의 3분기 실적은 예상보다 부진할 것으로 보인다.

우리투자증권은 CJ홈쇼핑의 3분기 매출이 3719억원으로 전년 동기 및 전분기 대비 모두 감소한 것은 물론 시장 평균 예상치인 3789억원을 밑돌 것으로 추정했다.

영업이익과 순이익도 각각 157억원,81억원으로 시장 전망치에 크게 미달할 것으로 보인다.

GS홈쇼핑도 3분기 매출이 4309억원으로 증권사들의 평균 예상치인 4559억원에 못미칠 것으로 추정되며,영업이익(135억원)과 순이익(92억원)도 모두 시장 기대치보다 15% 이상 밑돌 것으로 예상됐다.

박진 우리투자증권 연구위원은 "홈쇼핑업계의 과당경쟁과 부진한 소비 경기가 주 요인"이라며 "4분기에도 실적 회복을 기대하기 힘들다"고 말했다.

그는 따라서 "홈쇼핑 주가의 의미있는 반등은 당분간 어려워 보인다"며 "다만 주가지표가 역사적 최저 수준으로 낮아진 만큼 장기적인 관점에서 접근하면 매력적일 수 있다"고 덧붙였다.

GS홈쇼핑의 경우 올해 예상실적 기준 PER(주가수익비율)가 9.8배에 불과하다.

반면 이 회사의 보유 현금과 자회사인 케이블사업자(SO)의 자산가치 등은 시가총액의 3분의 2 정도에 달할 정도로 매력적이다.

구창근 삼성증권 연구원은 "인터넷쇼핑몰 GS이숍의 꾸준한 성장과 IP(인터넷) TV 도입에 따른 기회 등을 감안하면 중장기적으로 재성장 모멘텀도 기대된다"고 지적했다.

CJ홈쇼핑의 경우 지주회사로서의 가치에 주목할 필요가 있다는 분석이 주류다.

안지영 푸르덴셜투자증권 연구원은 "CJ그룹의 케이블사업분야 지주회사로서의 자산가치가 재평가될 경우 증시에 재료가 될 수 있다"고 밝혔다.

정종태 기자 jtchung@hankyung.com