[가을! 책의 향기] 흉내낼 수 없는 기업의 가치를 팔아라

브랜드는 단순히 상표의 수준을 넘는 기업 이미지다.

따라서 소비자의 마음 속에 오래 남을 강력한 브랜드를 구축하는 것은 기업들의 중요한 경영활동이다.

브랜드 자산관리와 경영의 세계적인 전문가인 데이비드 아커 교수(캘리포니아주립대)가 쓴 '브랜드 3부작'(이상민 옮김,비즈니스북스)은 브랜드 경영의 핵심을 찌르는 걸작이다.

저자는 '브랜드 리더십'에서 강력한 브랜드 구축을 위해 브랜드 관리 수준을 '브랜드 리더십'의 단계로 끌어올리는 4가지 방법을 제시한다.

300여개 기업에 대한 연구조사를 토대로 브랜드 전략 수립에서 더 나아가 브랜드 리더십을 어떻게 구축할 것인지 설명한다.

브랜드 아이덴티티 시스템，브랜드 아키텍처 시스템，브랜드 구축 프로그램，브랜드 매니지먼트 시스템의 4가지 전략 요소와 각 요소별 설정과 적용，관리방안을 담고 있다.

'브랜드 자산의 전략적 경영'에서 저자는 브랜드 자산의 개념을 정의하고 브랜드 자산이 가치를 창출하는 방식,브랜드 충성도와 인지도를 높이는 방법,브랜드 확장의 3단계 브랜드 재활성화 방법 등을 설명한다.

이에 앞서 나온 '데이비드 아커의 브랜드 경영'에서는 글로벌 경쟁시대의 기업이 생존하려면 강력한 브랜드 이미지를 소비자의 머리 속에 심어놓아야 한다며 '브랜드 아이덴티티'라는 개념을 제시한다.

아울러 마케팅 활동의 보조 수단이 아니라 기업 경영 활동의 핵심 부문으로서 독자적인 브랜드 경영 전략이 필요하다며 브랜드의 전략적 출시에서부터 관리 및 평가에 이르기까지 브랜드 경영의 전 영역을 소개하고 있다.

저자는 "기업의 모든 핵심 전략은 브랜드 아이덴티티로 통한다. 흉내낼 수 없는 기업의 가치를 팔아라"라고 강조한다.

서화동 기자 fireboy@hankyung.com