삼성증권은 다음커뮤니케이션이 3분기에 깜짝 실적을 냈다고 평가하고, 실적 개선세도 지속될 것으로 전망했다.

이에 목표주가를 12만5000원으로 상향 조정하고 매수 투자의견을 유지했다.

검색광고 매출 증가와 마케팅 비용 감소로 인해 3분기 매출액과 영업이익은 전분기 대비 각각 7.4%, 83.9% 증가했는데, 특히 검색광고 매출이 전분기 대비 13.7% 증가함으로써, 매출액과 영업이익이 시장 컨센서스를 각각 4.1%, 19.1% 상회한 어닝서프라이즈를 기록했다는 설명이다.

박재석 삼성증권 애널리스트는 이러한 검색광고의 매출 호조는 일시적 현상이 아니라 쿼리(질의) 등 전반적인 검색트래픽 증가에 기인하는 것이라며 긍정적으로 봤다.

또 그 동안 시장성장률에도 미치지 못했던 CPM(정액제) 검색광고 상품에 9월부터 입찰제가 도입되어 내년 1분기부터 단가인상 효과가 본격 발생할 것으로 보여 검색광고 매출은 빠르게 증가할 것으로 보고 있다.

박 애널리스트는 동영상 광고시장 형성 시 대폭적인 실적 개선이 가능할 것으로 판단했다. 다음은 단순 UCC(사용자 제작 콘텐츠) 동영상뿐만 아니라 커뮤니티에 기반한 전문화된 동영상 DB를 보유해 향후 동영상 광고시장 형성 시 유리하다는 분석이다. 빠르면 내년 하반기부터 동영상 광고시장이 형성될 것으로 예상했다.

현재 검색결과로 노출되는 8000만개의 카페 콘텐츠를 검색엔진 업그레이드로 연말까지 5억개까지 노출되게 하면 UCC 트래픽은 더욱 늘어날 수 있다는 시각이다. 이 같은 신규 트래픽이 검색광고 같은 유료서비스와 연결되면 실적 개선은 가속화될 것으로 전망했다.

박 애널리스트는 또한 다음이 온라인광고 시장 성장에 따른 지속적인 수혜를 입을 것으로 기대했다. 2위 포털로서 체류시간 기준 11.3%, 검색쿼리 기준 16.4%의 안정된 시장점유율을 유지하고 있고, 상대적으로 낮은 검색광고 단가와 풍부한 이용자 층을 확보하고 있으며, 커뮤니티와 뉴스서비스에 강점이 있기 때문이라는 설명이다.

한경닷컴 이혜경 기자 vixen@hankyung.com