키움증권은 13일 미디어ㆍ광고업이 지상파를 중심으로 내년부터 주목받을 것이라며 '비중확대' 투자의견을 제시했다. 최선호주(Top Pick)로는 광고제도 개선에 따른 수혜와 지주사 전환으로 인한 수직 계열화가 기대되는 SBS를 꼽았다.

이 증권사 손윤경 연구원은 이날 보고서에서 "내년 미디어ㆍ광고 산업은 올해 극심한 부진에 따른 기저효과와 지상파의 중간광고 허용 등 구조적 영업 호전으로 인해 긍정적"이라며 "국회에서 논의되고 있는 민영 미디어 렙 법안도 내년에 가시적인 성과가 나올 것으로 기대한다"고 전했다.

또 "IP(인터넷)TV 도입 등 신규 플랫폼 도입으로 지상파 콘텐츠에 대한 수요가 강화될 것으로 전망되는 점도 지상파의 영업 호전과 주가 상승을 기대하게 하는 요인"이라고 덧붙였다.

손 연구원은 "내년 베이징 올림픽은 시차가 크지 않은 지역에서 열리기 때문에 광고효과가 상당할 수 있다"면서 "이러한 효과는 올림픽 경기를 방영하는 지상파로 집중될 가능성이 높다"고 예상했다.

이에 따라 지상파 중 유일하게 증시에 상장된 SBS가 크게 수혜을 입을 것이라는 분석이다. 손 연구원은 "광고제도 개선은 별다른 비용 증가 없이도 높은 이익 성장을 기대하게 한다"고 설명했다.

그는 "SBS의 지주사 전환은 방송 콘텐츠를 지상파와 뉴미디어 부문에서 활용하는 원소스멀티유스의 전형적인 시너지 창출을 강화하고, 제작역량을 뉴미디어로 확대해 이 부문에서 시장 지배력을 더욱 높이는 데 기여할 것"이라고 예상했다.

한경닷컴 안재광 기자 ahnjk@hankyung.com