[Business Tips] "불황땐 가족가치에 초점 맞춰라"
서브프라임 모기지(비우량 주택담보대출) 부실 사태 여파로 미국에 경기침체의 먹구름이 드리워지고 있다.소비자들도 지갑을 닫기 시작했다.이 같은 상황에서 기업들은 어떻게 대처해야 할까.존 쿠엘치 하버드 비즈니스스쿨 교수는 18일 파이낸셜타임스(FT)에 기고한 글에서 올해와 내년도 기업들이 마케팅 계획을 세울 때 명심해야 할 8가지 기준을 제시했다.

쿠엘치 교수는 우선 '가족 가치'에 초점을 맞추라고 조언했다.경제가 어려워지면 대부분의 사람들이 가정에서 보내는 시간이 많아지고 가족과 친구의 중요성을 새삼 느끼게 된다는 것이다.그는 극단적인 스포츠나 모험,개인주의를 강조하는 내용보다는 가족들이 오순도순 모여 있는 정겨운 모습의 광고가 효과적이라고 주장했다.그는 가구나 실내 엔터테인먼트에 대한 지출이 늘 것으로 전망했다.

쿠엘치 교수는 어려운 때일수록 광고를 줄여선 안 된다고 조언했다.경쟁자들이 광고를 줄일 때 지출을 늘린 기업이 시장점유율을 확대한 예가 많다고 강조했다.소비자들이 집에 머무는 시간이 많아지는 데다 불안한 소비자들은 익숙한 브랜드들만을 고집하게 된다는 것이다.그는 또 만약 불가피하게 광고예산을 깎아야 한다면,TV에서 라디오로 매체를 바꾸거나,30초짜리를 15초짜리 광고로 바꾸는 방식으로 지출은 줄이되 노출 빈도는 유지해야 한다고 주장했다.보다 직접적으로 판매에 영향을 줄 수 있는 직접 마케팅 수단을 늘리는 것도 좋은 방법이라고 말했다.그는 시장조사 예산도 줄이지 말라고 언급했다.불황기엔 소비자들의 충동구매가 줄어드는 만큼 소비자들의 구매 패턴 변화를 보다 정확하게 파악할 필요가 있다는 이유에서다.

그는 경기침체기를 시장점유율 확대 기회로 삼을 필요가 있다고 주장했다.월마트나 사우스웨스트 항공처럼 가격 경쟁력을 갖고 있는 회사들엔 오히려 기회라는 것이다.그는 재무구조가 탄탄한 기업들은 휘청거리는 경쟁자들을 인수해 시장점유율을 늘릴 수도 있을 것이라고 말했다.이 밖에 선택사양이 적은 자동차 등 '군살을 뺀' 상품 위주로 포트폴리오를 재구성하고 가격 정책도 경품권 지급보다는 할인 혜택을 늘리는 방식으로 바꿀 필요가 있다고 언급했다.또 저가 판매채널로 유통망을 확대할 경우 기존 판매망과 관계가 악화되거나 브랜드 이미지를 깎아내리지 않도록 유의해야 한다고 덧붙였다.

박성완 기자 psw@hankyung.com