KT&G의 대표 브랜드인 '에쎄(ESSE)'는 2006년 첫선을 보인 이래 불과 10여년 만에 국내 시장점유율 25%를 기록하며 국내 애연가 사이에서 가장 많이 팔리는 담배로 '승승장구'하고 있다.

에쎄는 외국 담배회사의 초슬림 담배에 대응하기 위해 내놓은 대항마였다.

1996년 글로벌 기업인 '필립모리스'가 국내 여성 흡연자를 공략하기 위해 두께가 일반 담배의 절반 수준인 '버지니아 슈퍼슬림'을 내놓자 KT&G는 '에쎄' 브랜드로 맞불작전을 펴기 시작했다.

'웰빙 열풍'으로 건강에 대한 관심이 높아지면서 부드럽고 순한 이미지를 강조한 에쎄는 소비자들에게 어필하기 시작했다.

고급화 바람이 거세짐에 따라 가늘고 긴 담배 디자인도 브랜드의 인지도를 높이는 데 한몫했다.

KT&G는 에쎄의 여세를 몰아 신제품 개발에 속속 착수했다.

흡연가들이 타르가 낮은 제품을 찾는 경향을 반영해 타르 함량을 4.5mg으로 줄인 '에쎄 라이트'를 2002년 선뵀고 2004년엔 에쎄 필드(2.5mg)와 에쎄 원(1mg)을 잇따라 내놓았다.

친환경적인 제품 개발에도 적극 나서 2006년에는 대나무와 숯을 재질로 만든 필터를 붙인 '에쎄 순'을 출시했다.

지난해엔 늘어난 프리미엄 담배 수요를 겨냥해 디자이너 이상봉씨가 패키지를 직접 디자인한 '에쎄 골든 립 스페셜 에디션' 등 한정 상품도 개발했다.

KT&G 관계자는 "현재 40여개국에 에쎄를 수출하고 있다"며 "해외 시장을 더 넓혀 에쎄를 한국을 대표하는 담배 브랜드로 키울 계획"이라고 말했다.

김미희 기자 iciici@hankyung.com