'커피 제국' 스타벅스의 영광은 계속될 수 있을까.

최근 고객 감소세와 주가 급락으로 위기를 맞은 스타벅스가 새 경영 전략을 내놓으며 무너진 자존심을 회복하겠다고 나섰다.

스타벅스는 지난 19일(현지시간) 미국 시애틀 본사에서 6000여명의 주주들이 모인 가운데 연례 주주총회를 열었다.

지난 1월 최고경영자(CEO)로 복귀한 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 "경영 실적에 대한 주주들의 걱정과 실망을 겸허히 받아들인다"며 "미국 내 소비가 침체 상태인 만큼 커피 가격을 합리적으로 조정하고 다양한 입맛에 맞는 신제품을 내놓겠다"고 밝혔다.

주총에서 스타벅스가 강조한 포인트는 '고객과의 소통 강화'였다.

스타벅스는 단골 손님 관리를 위해 다음 달 중순부터 고객카드를 사용하는 사람에게 무료로 시럽과 우유를 추가해 주고,그날 만든 원두커피를 공짜로 무한 리필해 준다는 계획을 공개했다.

새 웹사이트인 '마이 스타벅스 아이디어 닷컴(www.mystarbucksidea.com)'을 열어 고객들의 의견을 실시간으로 조사하겠다는 방침도 세웠다.

또 커피머신 크기를 줄여 종업원과 손님이 얼굴을 마주하고 대화할 수 있도록 하겠다고 전했다.

아울러 고급 원두커피로 유명한 아프리카 르완다산 커피를 다음 달 초부터 유럽과 아시아 시장에 선보이는 등 제품 다변화에 나설 계획이라고 밝혔다.

또 천편일률적인 체인점 같다는 비판을 받아온 점포 컨셉트도 지역별로 차별화해 '스타벅스 문화'로 상징됐던 과거의 신선한 느낌을 되살리겠다고 덧붙였다.

하지만 최근 시애틀 1호점에서 시범적으로 실시했던 1달러짜리 커피 판매는 호응이 적어 중단키로 했다.

그동안 밀어왔던 '다지역 다점포' 전략도 수정될 것으로 보인다.

스타벅스는 최근 매출 이 부진한 미국 내 점포 100곳을 연내 폐쇄할 예정이다.

또 직원 600명을 감원하고 지역 사업부를 재편하는 구조조정에 나서겠다고 전했다.

스타벅스는 맥도날드와 던킨도너츠 등 패스트푸드 체인점들의 저가 커피 공세에 밀리기 시작하면서 고객 수가 줄어들고 있다.

특히 작년 4분기엔 스타벅스 37년 역사상 처음으로 미국 내 전체 고객 수가 전년 동기보다 1% 감소하는 수모를 겪기도 했다.

주가도 최근 1년 새 45.6% 떨어진 상황이다.

이미아 기자 mia@hankyung.com