방송콘텐츠 시장의 강자 SBS와 SBS홀딩스가 24일 기업분할 후 상장돼 첫 거래가 재개됨에 따라 주가 향배에 관심이 쏠리고 있다. 일단 증권가에서는 사업회사로 출발하는 SBS가 SBS홀딩스보다는 더 유망할 것이란 분석을 내놓고 있다.

현대증권은 이날 SBS에 대해 실적과 제도적 모멘텀이 강화되고 있는 만큼 분할 상장 이후에도 지속 보유가 필요할 전망이라며 투자의견 '매수'와 목표주가 8만원을 제시했다.

하지만 SBS홀딩스는 자회사들의 사업부진 전망을 들어 투자의견으로 '시장수익률 하회'와 함께 목표주가 4만원을 제시했다. 사실상 '매도'를 권고했다.

한익스 현대증권 애널리스트는 "현물 출자 시 태영이 지주회사 지분율 획득을 위해 분할 직후부터 SBS의 기업가치를 높이는데 주력할 가능성이 있다"면서 "따라서 홀딩스를 보유하며 대주주의 의도가 관철될 때까지 인내할 필요하가 없는 만큼 SBS는 보유하되 지주회사인 SBS홀딩스는 매도로 대응하는 것이 바람직 할 것"이라고 밝혔다.

현대증권은 태영이 SBS의 기업가치가 향상돼야 SBS홀딩스에 대한 지분율을 최대한 높게 가져갈 수 있는 만큼 가장 유리한 시점을 모색할 것이란 의견을 내놓았다.

특히 한 애널리스트는 "SBS홀딩스 자회사들이 SBS라는 강력한 지상파 방송에서 기생해 온 결과 자생력이 거의 없는 상태고, SBS도 매체력 강화를 위해 자회사들에게 콘텐츠 가격을 대폭 올려받고 있는 실정"이라며 "투자자들에게 SBS홀딩스에 대한 매도를 권고하는 이유는 바로 이런 자회사들의 '사업부진'"이라고 지적했다.

신영증권도 최근 보고서를 통해 사업회사 'SBS'의 투자가 더 유망할 것으로 판단된다며 투자의견 '매수'와 목표주가 5만3000원을 신규로 제시했다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "24일부터 사업회사 'SBS'와 지주회사 'SBS홀딩스'가 각각 변경 및 재상장할 예정"이라며 "지주회사인 SBS홀딩스 보다는 사업회사인 SBS에 대한 투자가 더 유망할 것으로 판단된다"고 밝혔다.

한 애널리스트는 "분할 전 SBS 존속법인인 사업회사 SBS는 지난 1-2월 매출액 805억원과 85억원의 영업손실을 기록했다"면서 "하지만 이는 경기침체와 광고주들의 요금인상 반발 등이 겹쳤기 때문으로 성수기로 접어드는 3월에는 실적이 나아질 것"이라고 설명했다.

그는 "이렇게 올 1분기 실적은 저조하지만 방송광고요금 인상효과와 베이징 올림픽을 의식한 광고주들의 방송공고 선취매가 가세할 경우 2분기에는 개선될 전망이고, 신정부의 중간광고 허용 등 구제완화정책도 긍정적"이라며 "반면 실적악화가 가시화된 PP 지분을 가진 SBS홀딩스는 펀더멘털이 시장기대를 하회할 가능성이 높다"고 분석했다.

그는 또 "거래 초기에는 사업회사 SBS 지분을 30% 보유하고 있는데다 수급여건이 상대적으로 좋은 SBS홀딩스 주가가 강세를 보일 수도 있다"면서 "그러나 향후 펀더멘털 방향성이나 규제완화 가능성 등을 고려하면 사업회사 SBS가 유리할 것"이라고 강조했다.

한경닷컴 변관열 기자 bky@hankyung.com