경기는 둔화하고 내수 시장은 양극화가 뚜렷해지고 있다.

국내 기업들은 열악한 경영 환경을 극복하기 위해 마케팅 강화에 적극 뛰어들고 있다.

올해로 10회를 맞은 한경마케팅대상을 받은 기업들은 이 같은 사실을 증명했다.

수상사들은 신상품 기획과 브랜드 마케팅 전략에 중점을 두고 치열한 경쟁에서 돌파구를 마련했다.

환경 변화에 신속히 대응해야 생존할 수 있다는 것을 수상사들은 온 몸으로 보여줬다.

이들은 고객의 니즈를 빠르게 간파해 즉각 대응할 수 있는 상품을 적시에 출시하고 좋은 이미지를 갖도록 브랜드 마케팅을 꾸준히 펼쳤다.

기업의 영속성은 마케팅을 통해 보장받을 수 있다는 것을 다시 한번 확인시켰다.

총 25개 수상사 중 KB국민은행,굿모닝신한증권,KTF는 4년 연속 수상의 영예를 안았다.

진로와 롯데홈쇼핑,한국투자증권은 3년 연속,하이트맥주 등은 2년 연속 수상사로 선정됐다.

심사위원단에 따르면 수상사들은 최근의 기업 마케팅 동향을 네 가지 측면에서 잘 반영한다.

첫째，브랜드 관리의 중요성을 인식하고 브랜드의 자산가치를 높이기 위해 부단히 노력하고 있으며，이를 위해 통합적 마케팅 커뮤니케이션 활동(IMC)을 전개하고 있다.

케이티프리텔의 쇼를 비롯해 피죤(피죤)，하이트맥주(맥스),토요타(렉서스)，진로(참이슬후레쉬) 등은 저마다 우수한 브랜드 전략을 기획하고 실천했다.

둘째，소비자의 숨겨진 욕구를 반영하거나 미래의 욕구 변화에 대응하기 위해 준비하고 있다는 사실이다.

독창적인 신상품을 성공적으로 마케팅한 KB국민은행(it카드)，롯데햄(마늘햄)，미래에셋생명보험(무배당 프리미어 변액CI종신보험)，한화손해보험(무배당 카네이션 B&B보험) 등이 그들이다.

셋째，기업들은 이제 국내를 벗어나 글로벌 시장에서 브랜드 이미지 제고에 심혈을 기울이고 있다.

한국투자증권의 글로벌 브랜드 관리，한국암웨이의 글로벌 마케팅 활동，비씨카드의 새로운 시장 개척 등이 구체적인 사례다.

넷째，이윤 추구뿐 아니라 기업의 사회적 책임에도 관심을 기울인다는 점이다.

기업 활동이 사회적으로 부가가치를 창출해야 한다는 사회 지향적 마케팅 개념을 적극 수용하고 있는 것이다.

광주은행의 지역사회 활동，롯데홈쇼핑의 가정문화 정착 운동，웅진코웨이의 사회봉사，서울도시가스의 환경 경영 등은 기업의 사회공헌 활동상을 효과적으로 제시했다.

수상에 실패한 기업들도 대부분 마케팅 개념의 중요성을 잘 인식하면서 마케팅 노력을 기울이고 있는 것으로 평가받았다.

이는 곧 마케팅 관리자의 능력이 글로벌 수준으로 높아졌음을 방증한다.

마케팅 관리자의 이 같은 전문성을 인정해 현대증권의 김중웅 회장을 CEO 부문,마케팅 이론과 원리 개발에 탁월한 연구 성과를 낸 이유재 서울대 경영대 교수를 학술 부문 수상자로 각각 선정했다.

유재혁 기자 yoojh@hankyung.com