제일기획이 부진한 1분기 실적 전망에도 불구하고 이달 들어 반등세를 지속하고 있다.

삼성특검 등의 악재로 지난달 중순에는 주가가 52주 최저가 수준으로 하락하기도 했지만 2분기 본격적인 방송광고시장의 회복 전망에 힘입어 주가가 상승 탄력을 보이고 있다.

제일기획은 15일 오전 11시38분 현재 보합세를 보이고 있다.

◇1분기 실적은 부진

제일기획은 삼성전자 물량이 대부분의 매출을 차지하는 특성상 삼성특검의 영향을 가장 크게 받은 것으로 파악되고 있다.

때문에 1분기 실적은 대체로 부진할 것으로 추정되고 있다.

손윤경 키움증권 연구원은 "제일기획의 1분기 영업이익과 세전이익은 각각 19억원과 71억원으로 기존 예상치 47억원과 111억원을 하회할 것으로 추정된다"고 밝혔다.

민영상 CJ투자증권 연구원도 "광고비수기와 삼성특검 영향으로 인해 영업이익은 소폭의 흑자를 기록하는데 그칠 것"이라고 전망했다.

박진 우리투자증권 연구원은 제일기획의 1분기 영업이익이 27억원으로 다소 부진할 것으로 추정했다.

◇2분기는 시동건다

그러나 그동안 지연됐던 삼성의 광고물량 집행과 본격적인 성수기 진입 등으로 2분기 중 방송광고 시장이 재차 증가세로 전환될 것으로 기대되면서 방송미디어주에 대해 관심을 기울이라고 전문가들은 제시하고 있다.

삼성특검이 마무리되는 시점에서 제일기획에 대한 탑픽 추천도 이어지고 있다.

박진 우리투자증권 연구원은 "부정적 요인들이 점진적으로 반영되고 있는 가운데 기저효과와 북경 올림픽 등이 긍정적 영향을 미치기 시작하면서 2분기 중 방송광고시장은 증가세로 전환할 것"이라며 "미디어 수요 증가에 따라 단가인상 효과도 어느 정도 확대될 것으로 기대된다"고 밝혔다.

박 연구원은 "1분기 이익 비중이 크지 않고 2분기부터는 주요 광고주의 마케팅 비용 집행이 본격화될 것"이라며 제일기획을 탑픽으로 제시했다.

최성희 동양종금증권 연구원은 "하반기 경기 전망이 상대적으로 양호하고 3월부터 광고호황기로 접어드는 시점임을 고려할 때 2분기 광고시장에 대해서는 좀 더 긍정적인 기대를 할 수 있다"며 미디어광고업종 중 제일기획을 탑픽으로 유지했다.

민영상 CJ투자증권 연구원은 "현 시점에서는 미디어 주식가치 반등시점을 대비한 저점 매수전략이 필요하다"며 "특히 삼성특검이 마무리되는 시점에서는 제일기획 주식가치의 재평가 가능성이 높다"고 판단했다.

◇성장성 우려도

삼성특검 완료 후 삼성의 마케팅 예산 집행으로 제일기획의 수혜가 기대되고 있지만 향후 성장성에 대한 우려의 목소리도 제기됐다.

손윤경 키움증권 연구원은 "제일기획의 장기 성장의 원천이라 할 수 있는 신규 광고주의 확보가 인하우스 광고대행이 강한 국내에서는 녹록치 않을 것"이라며 추세적인 주가 상승은 어려울 것이라고 판단했다.

현대/기아차 그룹의 이노션이 그룹내 물량을 받으며 빠르게 점유율을 확대하고 있는 가운데 최근 SK그룹이 'SKMC'를 설립했고, LG그룹 역시 LG애드와의 계약 완료되고 인하우스 마케팅 회사 '엘베스트'를 설립했다. 때문에 제일기획이 확대할 광고주가 그리 많지 않다는 분석이다.

다만 손 연구원은 "제일기획의 이익전망은 당초 수준을 유지하고 목표주가도 기존 29만원을 유지한다"며 "최근 주가가 우려를 과도하게 반영한 만큼 투자의견은 '시장수익률'(Marketperform)에서 '시장수익률 상회'(Outperform)으로 상향 조정한다"고 밝혔다.

한경닷컴 배샛별 기자 star@hankyung.com