CJ투자증권은 22일 3분기 미디어주에 대한 투자전략으로 자체컨텐츠를 보유한 SBS와 YTN에 대한 매수 관점이 유효하다고 제시했다.

이 증권사 민영상 연구원은 "2분기는 고유가와 인플레에 의한 내수경기 둔화 우려 영향으로 광고성수기에도 불구하고 전제 국내 시장은 부진한 양상이었다"며 "제일기획 국내부문과 SBS 방송광고 판매는 소폭 증가세를 유지했지만 양사 실적은 시장기대치를 하회한 것으로 추산된다"고 밝혔다.

3분기는 계절적 광고비수기(7~8월) 진입과 인플레 영향에 의한 국내 경기 둔화 우려 등이 광고 경기 개선을 제한할 것으로 예상했지만 단기적으로 북경올림픽 특수와 삼성그룹의 본격 광고재개 등의 효과 기대는 유효하다고 분석했다.

민 연구원은 "SBS와 제일기획은 3분기 뚜렷한 실적개선이 예상되는 만큼 단기적 비중확대 전략이 유효하다"며 "특히 SBS의 경우 IPTV 상용화시 실시간 컨텐츠 유료화 가능성을 예의 주시할 필요가 있다"고 설명했다.

SBS홀딩스는 장기적 관점에서 주가 상승 모멘텀은 유효하지만 그룹 차원 구체적 미디어 전략 미제시와 주식수급상 유동성 제한 등이 단기 리스크 요인이라고 지적했다.

온미디어는 밸류에이션 여력 상승과 실적 하락의 하방경직성이 유효해졌지만 가시적 실적 개선이 우선적인 만큼 장기적 투자접근이 필요하다고 분석했다.

반면 YTN의 경우 뉴스, 보도 컨텐츠 가치상승과 광고판매 호조에 의한 실적 상승 폭이 높아지고 있는 가운데 보유자산 가치와 M&A 가치 부각 가능성 등을 감안할 경우 매수 관점에서 접근이 유효하다고 판단했다.

한경닷컴 배샛별 기자 star@hankyung.com