지난해 미국 라스베이거스에서 열린 가전전시회가 끝난 뒤 샌프란시스코로 가는 비행기를 탔다. 승객들은 3~4일간 전시회를 참관하느라 기내에 오르자마자 지친 나머지 의자에 파묻히더니 이내 잠이 들었다.

샌프란시스코에 도착하기 40분 전 쯤，몸매가 늘씬한 스튜어디스가 주스를 가져다주기 시작했다. 지친 승객들과 대조적으로 그녀의 인사와 행동은 너무나 발랄했다.

이때 짓궂은 50대 남자 승객 한 사람이 "지금 우리 모두 전시회 때문에 지쳐 있는데 승무원께서 우리를 위해 노래 한 곡 불러줄 수 없겠느냐"고 요청했다.

상식적으로 항공기 승무원에게 노래를 불러 달라는 것은 납득이 되지 않는 일이다. 아마 항공기 안전규정에 위배될지도 모른다. 그러나 뜻밖에도 그 여자 승무원의 대답은 달랐다.

"정말로 노래 불러도 돼요. " 승무원은 약간 흥분한 듯 귓불이 발그레지더니 가까운 좌석에 앉아 있는 승객들에게 양해를 구했다. 그러자 승객 몇 사람이 박수를 쳤다. 그는 다른 승무원에게 가서 몇 마디 말을 건네더니 다시 통로로 되돌아와 노래를 부르며 춤을 추기 시작했다.

노래제목은 알 수 없었지만 춤사위로 봐서는 마돈나의 것임에 틀림이 없었다. 그녀가 노래를 부르며 춤을 추자 갑자기 기내는 흥분에 휩싸였다. 정말 며칠간의 피로가 한꺼번에 풀리는 듯했다.

이날 기자가 탄 비행기는 바로 '사우스웨스트항공'이었다. 흔히 사우스웨스트항공은 서비스 경영의 신화적 존재로 꼽힌다.

그 이유는 이 회사가 승객을 대상으로 '깜짝쇼'를 벌여 갖가지 재미를 제공하기 때문이다. 바니걸 복장을 한 여승무원이 좌석 위 짐칸에 숨어 있다 승객들을 놀라게 하거나，핼러윈데이에는 호박귀신 의상을 입고 축제 분위기를 물씬 풍기기도 한다. 덕분에 승객들도 즐겁고 직원들도 함께 즐거워한다.

이런 서비스 경영은 37년 전 이 회사를 창업한 허브 캘러허 회장의 펀(fun)경영 철학에서 연유한다. 재미있게 경영을 하면 직원들의 사기도 오르고，승객들에게 좋은 서비스를 제공해 매출이 늘어난다는 것이다.

그는 엘비스 프레슬리 스타일의 청바지를 입고 공항에 나타나 승객에게 농담을 건네기도 하고，하루에 다섯 갑의 담배를 피우고 직원들과 밤새 술을 즐기기도 했다. 이 회사는 회사를 가족적인 분위기로 만들기 위해 사내결혼을 부추긴다. 이 영향으로 현재까지 2330명의 사원이 사내결혼을 했다. 1165쌍이 탄생했다는 얘기다. 한 가지만 덧붙이자면 이 회사는 지난해에만 기내에서 1130만개의 알코올 음료를 서비스했다.

서비스 정신은 억지로 표출해서는 오히려 역효과가 난다. 이를 흔히 '과잉 친절'이라 부른다. 요즘처럼 서비스를 지나치게 강조하는 시대엔 사우스웨스트항공처럼 스스럼없이 마음에서 우러나오는 서비스를 제공하는 경영이 최선의 경영이 될 수밖에 없다.

이런 여건을 감안해 한국경제신문은 열린경영연구원과 공동으로 서비스경영대상을 제정，성공적인 기업을 선정했다. 서비스경영대상 제정 목적은 고객 중심의 서비스 경영 시스템을 모범적으로 구축하고 운영하는 기업(사업장)을 선정，서비스 경영 사례를 국내외에 전파하기 위한 것이다.

특히 서비스 부문의 올바른 성장과 기업 및 국가 경쟁력 강화에 기여하기 위한 것이기도 하다. 이 서비스대상은 고객 중심의 서비스 경영 추진 체계를 구축하고 자체 점검할 기회를 제공한다. 서비스 품질 경영에 대한 의욕을 높이고 참여 분위기도 조성한다.

시상 부문은 행정서비스(기초자치단체，광역자치단체)와 공기업이 포함된다. 교육 분야에서는 종합대학 전문대학 온라인교육 학습지 종합학원 전문학원 직업훈련기관 평생교육기관 등이 대상이다. 금융 부문에서는 은행 증권 생명보험 손해보험 신용카드 온라인보험 상호저축 캐피탈 신용평가 등을 참여시켰다.

문화레저 부문에서는 테마파크 골프장 스키장 여행 극장 공연장 온라인게임 스포츠시설 등이 참여했고 음식서비스에선 전문레스토랑 패밀리레스토랑 패스트푸드 프랜차이즈 피자전문점 제과제빵 단체급식 아이스크림 등이 경쟁했다. 운수통신에선 여객운송(고속버스 항공 철도 선박) 화물운송 포장이사 운송서비스(여행 종합물류) 등이 경합했다.

통신 분야에선 이동전화 국제전화 검색포털 초고속통신망 SI부문 정보통신시스템 홈네트워크 내비게이션 등이 어깨를 겨루었으며 유통에선 백화점 대형할인점 편의점 주유소 TV홈쇼핑 인터넷쇼핑몰 가전대형소매 중고차매매업 서점 인터넷서점 등이 경쟁했다.

평가 항목은 경영 비전 및 전략 서비스 리더십，서비스 차별화，서비스 경영 추진체계，고객관리 시스템 구축，서비스 전문인력 양성 및 교육훈련 실적 등이다.

여기에다 서비스 제공 시설 및 관리 수준，서비스 품질 및 고객만족(고객 충성도，재구매율) 등을 평가했다. 사우스웨스트항공의 사례처럼 직원 만족(종업원의 만족도，생산성，충성도)도 평가했다. 시장에서의 지위(점유율，인지도，고객 선호도)도 객관적으로 평가했다.

이치구 한국경제 중소기업연구소장 rhee@hankyung.com